Kapitał marki to niematerialna wartość danej firmy lub produktu oparta na postrzeganiu marki przez konsumentów. Na wartość marki składa się wiele czynników, w tym reklama, recenzje konsumenckie i reklama. Marka z silnym kapitałem bywa dobrze znana i pozytywnie postrzegana przez wielu konsumentów. Pomaga to stworzyć wrażenie, że jej produkty lub usługi są lepsze niż produkty lub usługi mniej znanych marek.
Mierzenie kapitału marki
Istnieją trzy poziomy, na których można mierzyć wartość marki: poziom firmy, poziom produktu i poziom konsumenta. Na poziomie firmy kapitał marki mierzy się jako składnik aktywów finansowych, odejmując wszystkie inne mierzalne zmienne; to, co pozostaje, nazywa się kapitałem marki. W ocenie na poziomie produktu sprawiedliwość oblicza się, odejmując cenę produktu generycznego od ceny równoważnego produktu markowego. Reszta to wartość postrzegania tej marki na rynku. Pomiar na poziomie konsumenta koncentruje się na rozpoznawaniu marki i opiniach, zamiast na próbach finansowego określenia kapitału własnego.
Poprawa percepcji
Działy zarządzania marką i zarządzania produktami firmy zazwyczaj aktywnie poszukują silnej pozycji marki na rynku. Jedną z powszechnych metod zdobywania kapitału własnego są kampanie reklamowe promujące markę, nawet jeśli nie mają na celu sprzedaży konkretnego produktu. Na przykład reklama telewizyjna może zawierać inspirującą wiadomość lub świętować zamiast promować samą firmę, ale widzowie mogą mieć pozytywną reakcję na reklamę i skojarzyć to uczucie z firmą, poprawiając jej postrzeganie i wartość marki.
Czynniki zewnętrzne
Wiadomości dostarczane przez reklamy są tworzone przez firmę, w przeciwieństwie do innych czynników, które wpływają na wartość marki, ale są poza kontrolą firmy, takich jak raporty informacyjne czy recenzje produktów. W zależności od źródła mogą one wpłynąć na markę pozytywnie lub negatywnie. Firmy aktywnie poszukują pozytywnych recenzji i artykułów prasowych, ale mogą one zostać zniszczone przez negatywną reklamę lub recenzje.
Dominacja rynku
Firmy i produkty, które mają najsilniejszy kapitał własny, to zazwyczaj te, które mają największy udział w rynku i zyski, a także te, które istnieją najdłużej. Niewątpliwym znakiem wysokiej wartości marki jest użycie określonej nazwy marki w odniesieniu do dowolnych produktów określonego typu. Na przykład odnoszenie się do jakiejkolwiek tkanki twarzy jako Kleenex lub dowolnego latającego dysku-zabawki jako do Frisbee pokazuje wysoki udział tych marek w ich odpowiednich kategoriach.
Rozszerzenia marki
Rozszerzenie marki, wprowadzenie produktu w nowej kategorii przy użyciu istniejącej nazwy marki, jest powszechną metodą wykorzystania wysokiej wartości produktu lub marki. Na przykład firma produkująca popularną markę cukierków może rozszerzyć tę markę, tworząc nowe lody, które smakują jak cukierki lub je zawierają. Produkty rozszerzające markę są również nazywane produktami spin-off i można je znaleźć w wielu kategoriach.