Reklama zastępcza to strategia marketingowa, w której firma wydaje się reklamować jeden produkt lub markę, podczas gdy w rzeczywistości reklamuje inny; na przykład pozorna reklama raka płuc może naprawdę reklamować markę papierosów. Jest to używane tylko wtedy, gdy firma ma zakaz reklamowania określonego produktu, takiego jak papierosy lub alkohol. Jeden rodzaj reklamy zastępczej polega na wykorzystaniu reklam telewizyjnych, które wspominają o produkcie, z którego firma nie jest znana, jako sposób na przedstawienie idei produktu, z którego firma jest znana. Sponsoring imprez i drużyn sportowych to kolejny przykład tej reklamy. Ogłoszenia dotyczące usług publicznych są również powszechnie wykorzystywane do reklamowania tych produktów.
Wiele firm tworzy reklamy telewizyjne, ale większość z nich bezpośrednio reklamuje produkt. Niektóre firmy mogą mieć zakaz robienia tego zgodnie z przepisami obowiązującymi w danym regionie, więc firma tworzy reklamę, która podkreśla przedmiot spoza normalnych produktów marki. Na przykład firma znana z produkcji alkoholu może stworzyć reklamę, która podkreśla nowy napój bezalkoholowy. Sama reklama ma na celu reklamowanie napoju bezalkoholowego, ale ponieważ firma jest znana z produkcji alkoholu, wielu widzów automatycznie pomyśli o napoju alkoholowym, gdy zobaczą reklamę napoju bezalkoholowego.
Inny rodzaj reklamy zastępczej odbywa się poprzez sponsoring, zwykle wydarzeń lub drużyn sportowych, ale może to być również stypendia, parki i fundacje. W tego typu reklamie firma rzadko cokolwiek reklamuje. Jedyne, co robi firma, to pozostawia gdzieś swoje logo, na przykład na ścianie podczas imprezy lub poza obrębem imprezy sportowej, a to umiejscawia ideę marki w świadomości konsumentów. Z technicznego punktu widzenia firma niczego nie reklamuje, pokazuje tylko swoje logo, co jest zgodne z przepisami większości regionów regulującymi dopuszczalną reklamę.
Większość produktów zabronionych przez zastępcze przepisy dotyczące reklamy wiąże się z zagrożeniami dla zdrowia; na przykład papierosy są powiązane z rakiem płuc i innymi chorobami. Zastępczą metodą reklamy w tym przypadku może być ogłoszenie o usługach publicznych (PSA) o ryzyku związanym z paleniem, chociaż PSA może używać kolorów lub logo firmy. Informuje to konsumentów o zagrożeniach związanych z używaniem produktu, ale jednocześnie przyciąga konsumentów do określonej marki, ponieważ ogłoszenie subtelnie do niej nawiązuje.
Legalność reklamy zastępczej jest wątpliwa w niektórych regionach i krajach, dlatego firmy powinny sprawdzić lokalne przepisy przed użyciem jakichkolwiek metod zastępczych. Chociaż istnieje wiele obszarów, które pozwalają na tego typu reklamę, inne będą pozwać firmę. Oprócz ściągania reklam firma może również zostać ukarana grzywną i innymi karami.