Οι ποιοτικοί παράγοντες είναι υποκειμενικές επιρροές που προσδιορίζονται σε ερευνητικές μελέτες που προσπαθούν να εξηγήσουν γιατί τα πράγματα συμβαίνουν με συγκεκριμένο τρόπο. Δεδομένου ότι αυτοί οι παράγοντες δεν μπορούν εύκολα να ποσοτικοποιηθούν ή να εξηγηθούν με αριθμούς, μπορεί να είναι κάπως δύσκολο να ερμηνευτούν. Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας, όπως έρευνες, ομάδες εστίασης, συνεντεύξεις και παρατηρήσεις, χρησιμοποιούνται για τη συλλογή δεδομένων που αποκαλύπτουν εσωτερικά κίνητρα και συλλογισμό. Η έρευνα αυτού του τύπου είναι συνήθως ανοιχτού τύπου, προσπαθεί να αποκαλύψει σχέσεις και καθοδηγείται από τους συμμετέχοντες.
Ορισμένες από τις επιρροές ή τα μέτρα που μπορούν να θεωρηθούν ως ποιοτικοί παράγοντες περιλαμβάνουν τις αντιλήψεις των καταναλωτών, το επίπεδο δεξιοτήτων διαχείρισης, τα ατομικά συναισθήματα και τη δημιουργική ικανότητα. Με άλλα λόγια, αυτοί οι παράγοντες μπορεί να διαφέρουν δραστικά μεταξύ των τμημάτων του πληθυσμού και των ατόμων. Οι ποιοτικοί παράγοντες μπορεί να είναι δύσκολο να προβλεφθούν και υπόκεινται σε μεροληψία και παρερμηνεία. Οι ερευνητές αγοράς συχνά χρησιμοποιούν ποιοτικές μεθόδους για να αποκαλύψουν τις σχέσεις μεταξύ των αντιλήψεων των καταναλωτών και των αγοραστικών συμπεριφορών.
Ενώ στα αποτελέσματα των μεθόδων ποιοτικής έρευνας μερικές φορές αποδίδονται αριθμητικές τιμές, ο τρόπος με τον οποίο λαμβάνονται είναι υποκειμενικός. Μερικές από τις πιο διαδεδομένες μεθόδους περιλαμβάνουν παρατηρήσεις, ομάδες εστίασης και προσωπικές συνεντεύξεις. Οι παρατηρήσεις είναι μελέτες στις οποίες οι συμμετέχοντες συνήθως δίνουν τη συγκατάθεσή τους για παρακολούθηση. Στην πλειονότητα των περιπτώσεων, οι συμμετέχοντες μπορεί να μην γνωρίζουν ποιος παρακολουθεί τις συμπεριφορές τους, καθώς οι παρατηρητές τείνουν να παραμένουν κρυφοί.
Για παράδειγμα, μια προεπιλεγμένη ομάδα καταναλωτών μπορεί να τοποθετηθεί σε περιβάλλον προσομοίωσης αγορών. Οι ερευνητές θα παρατηρούν συνήθως τις συμπεριφορές της ομάδας από ένα απομονωμένο δωμάτιο που τους δίνει τη δυνατότητα να παρακολουθήσουν τη συμπεριφορά. Σε αντίθεση με τους ποιοτικούς παράγοντες που λαμβάνονται από ομάδες εστίασης και προσωπικές συνεντεύξεις, οι συμμετέχοντες στη μελέτη δεν παρέχουν άμεσες εξηγήσεις στους ερευνητές.
Οι ομάδες εστίασης αποκαλύπτουν ποιοτικούς παράγοντες συγκεντρώνοντας μια ομάδα καταναλωτών σε ένα ελεγχόμενο περιβάλλον. Μπορεί να ζητηθεί από τους συμμετέχοντες στη μελέτη να παρακολουθήσουν διαφημίσεις ή να δοκιμάσουν νέα προϊόντα και να δώσουν τις αντιδράσεις τους στους ερευνητές. Ένα από τα μοναδικά χαρακτηριστικά των ομάδων εστίασης είναι ότι συνήθως περιλαμβάνουν ερευνητές που αλληλεπιδρούν με συμμετέχοντες και ερευνητές που παρατηρούν από μια κρυφή τοποθεσία. Αυτό βοηθά στην αποφυγή μεροληψίας στην ερμηνεία των απαντήσεων των συμμετεχόντων.
Οι έρευνες και οι συνεντεύξεις μπορεί να είναι μια οικεία μέθοδος ανακάλυψης και εξέτασης ποιοτικών παραγόντων. Με αυτόν τον τύπο μεθόδου, οι συμμετέχοντες στη μελέτη ερωτώνται συνήθως ένας προς έναν και τους δίνεται ένα σύνολο επιλεγμένων ερωτήσεων για απάντηση. Ένα από τα ζητήματα αυτού του τύπου έρευνας είναι η απροθυμία των συμμετεχόντων να είναι απολύτως ειλικρινείς. Οι διαδικτυακές έρευνες έχουν αφαιρέσει μέρος της ταλαιπωρίας των ερωτηθέντων, καθώς παρέχουν περισσότερη ανωνυμία και είναι λιγότερο ενθαρρυντικές για τον συμμετέχοντα.