Marketingul direct se referă la publicitate care călătorește direct de la o afacere la clienții săi fără intermediar. Acest tip de marketing are mai multe beneficii: în primul rând, poate fi mai specific vizat decât, de exemplu, cumpărarea de reclame cu care clienții afacerii pot intra sau nu în contact; în al doilea rând, poate fi urmărit pentru a vedea cât de eficient este. Flyers și cataloagele trimise prin poștă sunt tipuri mai tradiționale de marketing direct. Marketingul direct prin e-mail este o abordare mai nouă în care materialul promoțional este trimis prin e-mail.
Marketingul direct prin e-mail are unele avantaje față de telemarketing și poștă directă. În primul rând, costă mai puțin decât oricare. Aceasta înseamnă că companiile pot trimite mai multe mesaje de marketing și le pot ajusta la diferite segmente ale audienței lor. În al doilea rând, nu este supus unor restricții globale, felul în care agenții de telemarketing de orice fel pot fi opriți prin înscrierea la lista națională de persoane care nu apelează.
Cu toate acestea, marketingul direct prin e-mail are linii directoare, reguli și penalități care nu sunt în vigoare pentru corespondența trimisă prin serviciul poștal al Statelor Unite. Este important ca oricine intenționează să înceapă o campanie de marketing direct prin e-mail să se familiarizeze atât cu legea, cât și cu cele mai bune practici acceptate în prezent. Primul va ajuta la prevenirea ca afacerea să fie etichetată ca spammer. Al doilea va ajuta la menținerea afacerii în bunăvoința clienților săi.
În 2003, a fost adoptată Legea CAN-SPAM (Legea privind controlul atacului pornografiei nesolicitate și a marketingului). În el erau câteva cerințe pentru cei care trimit e-mailuri comerciale, o definiție a spamului comercial și o explicație a penalităților pentru spam. Potrivit CAN-SPAM, un marketing direct prin e-mail poate fi spam comercial dacă are patru caracteristici: trebuie să fie trimis în vrac, să conțină mesaje aproape identice, dacă nu identice, să nu fi fost solicitate de utilizator și să fie e-mail al unui natura comerciala. E-mailul care are aceste caracteristici este cunoscut ca e-mail comercial nesolicitat sau UCE.
CAN-SPAM necesită utilizarea unor informații corecte din antet și a liniilor de subiect, prezența opțiunilor de renunțare și includerea adresei poștale fizice a expeditorului, împreună cu o declarație clară că mesajul este de natură comercială. În plus, este interzisă recoltarea de e-mailuri prin colectarea lor de pe site-uri web, utilizarea scripturilor sau alte mijloace pentru a înregistra automat conturi, a crea adrese de e-mail destinatare prin permutare sau a folosi un computer sau o rețea pentru a retransmite e-mailuri fără permisiunea proprietarului. Experții merg mai departe. Ei spun că CAN-SPAM este doar minimul și onest, comercianții de deasupra bordului ar trebui să folosească opt-in, mai degrabă decât opt-out; nu cumpărați sau vindeți niciodată liste de e-mail; și fiți clar despre înscriere și care vor fi rezultatele alegerii.