O promisiune de marcă este o declarație concisă pe care o face o companie despre produsul său sau despre ea însăși atât pentru a se diferenția de ofertele concurenților și pentru a comunica beneficii unice pieței sale țintă. Această declarație este numită și „linie de etichetă” și apare de obicei sub numele companiei sau al produsului și sigla. Promisiunea mărcii ajută adesea să convingă consumatorul vizat să încerce măcar produsele companiei.
De exemplu, sloganul Companiei Coca-Cola „Este lucrul real” comunică istoria sa stabilită ca având prima băutură răcoritoare. Deoarece alte companii și-au creat propria versiune de cola, promisiunea mărcii este că aceasta este băutura răcoritoare autentică, originală. Consumatorul primește beneficiul de a avea produsul original, nu al unui imitator. Pentru o nouă cola care încearcă să concureze pe piață, promisiunea și atractia pentru consumatori ar trebui să fie că pentru că este diferită, este mai bună. De exemplu, producătorul poate crea o cola cu o aromă unică sau o combinație de arome și poate promite că marca va oferi o „nouă senzație de gust” sau ceva similar.
Toate tipurile de produse pot avea promisiuni de marcă. „The Quicker Picker Upper” este eticheta sau promisiunea de branding pentru prosoapele de hârtie Bounty. Deoarece toate produsele de prosoape de hârtie sunt concepute pentru a face practic același lucru – ștergerea scurgerilor – declarația ajută la diferențierea mărcii de altele, comunicând beneficiul său de absorbție rapidă. Serviciile sunt, de asemenea, promovate cu o promisiune de marcă. De exemplu, eticheta clasică a liniilor de autobuz Greyhound „Lăsați conducerea în seama noastră” comunică beneficiul ca pasagerii să nu conducă la destinație, ci mai degrabă să lase compania să se ocupe de asta.
Promisiunile de marcă sunt create în timpul campaniilor de marketing atunci când nu există linii de slogan. Dacă un produs sau o companie are o linie de etichetă, dar nu este văzută ca fiind la fel de reușită în a-și atinge publicul țintă, atunci schimbarea promisiunii mărcii este adesea parte a re-brandingului în strategia de marketing. În funcție de ceea ce cred profesioniștii în marketing, chiar și numele unui produs se poate schimba, precum și eticheta mărcii sau promisiunea. Dacă produsul sau serviciul promovat nu se ridică la nivelul promisiunii sale, probabil că nu se va vinde bine. Un copywriter sau un manager de marketing poate veni cu sloganul sau promisiunea mărcii ca prima parte a strategiei de imagine pentru un produs sau companie nouă sau re-branded.
O promisiune bună a mărcii trebuie să fie păstrată în cât mai puține cuvinte posibil, astfel încât să fie memorabilă, dar semnificativă pentru piața țintă. Strategia de marcă, inclusiv etichetele trebuie să se potrivească cu tot mixul de marketing al unui produs sau serviciu, dacă articolul urmează să fie promovat cu succes. De exemplu, o promisiune de marcă sau o linie de etichetă care este ceva de genul „Ajutându-vă să economisiți bani” se poate potrivi unui articol bugetar, dar nu unul scump și de lux.