Teoria consumatorului este o teorie în economie care încearcă să explice relația dintre opțiunile de cumpărare ale consumatorului și venit. Ideea din spatele teoriei consumatorului este că consumatorii vor încerca să achiziționeze produsele care le vor oferi cele mai înalte niveluri de beneficiu sau plăcere pentru suma de bani pe care își pot permite să o cheltuiască. Limitați de un buget, vor cumpăra produse mai puțin costisitoare dacă prețurile cresc și altele mai scumpe dacă prețurile scad. La fel, vor cumpăra produse mai scumpe dacă veniturile lor cresc și produse mai puțin costisitoare dacă veniturile lor scad. Consumatorii fac aceste alegeri într-un efort de a maximiza beneficiile pe care le primesc în schimbul banilor pe care îi cheltuiesc.
Teoria presupune că consumatorii vor cheltui doar banii pe care îi au efectiv și nu ține cont de economisirea banilor. Aceasta se numește constrângere bugetară. Conform teoriei consumatorului, constrângerile bugetare vor afecta deciziile de cheltuieli ale consumatorului prin limitarea alegerilor acestuia. Dacă un consumator poate cheltui doar banii pe care îi are, atunci orice alegere care costă mai mult trebuie eliminată. De exemplu, atunci când achiziționează un frigider cu un buget de 800 USD, un consumator va alege cel mai bun model pentru acea sumă sau mai puțin, dar nu va alege un model cu un cost de 900 USD.
În continuare, teoria consumatorului se uită la preferințe. În general, teoria presupune că consumatorul preferă un grup de produse ambalate împreună, care se numește în mod obișnuit pachet. Un consumator preferă adesea un pachet fără a ține cont de marcă, în schimb bazând o decizie de cumpărare pe ceva, cum ar fi numărul de produse din pachet sau dimensiunea pachetului. De exemplu, un consumator ar putea prefera un pachet cu sticle foarte mari de șampon și balsam marca A în detrimentul unui pachet de sticle mai mici de șampon și balsam marca B. Dacă sticlele au aceeași dimensiune, totuși, atunci consumatorul ar putea să nu aibă preferințe pentru niciuna dintre mărci, ceea ce se numește indiferență.
Teoria consumatorului discută, de asemenea, un factor numit efect de substituție. Acest factor afirmă că dacă prețul unui produs crește, consumatorul va trebui să aleagă să cumpere mai puțin sau să înlocuiască un produs mai puțin costisitor pentru a achiziționa cantitatea dorită. În cele mai multe cazuri, consumatorul va înlocui produsul mai puțin costisitor atunci când se confruntă cu această alegere. De exemplu, dacă consumatorul cumpără de obicei o anumită marcă de cafea și prețul crește, el sau ea probabil va trece la o marcă de cafea mai puțin costisitoare. Alternativ, dacă prețurile scad, consumatorul poate alege să cumpere mai mult din marca mai puțin costisitoare, dar de obicei va reveni la marca sa preferată, mai scumpă.
Efectul venitului este un alt factor în teoria consumatorului. Efectul de venit afirmă că, dacă venitul unui consumator crește, el sau ea va putea cumpăra mai mult dintr-un produs dorit. De asemenea, consumatorul ar putea alege să înlocuiască un alt produs care anterior era prea scump pentru bugetul său.
Un exemplu de efect de venit ar fi dacă o femeie cumpără de obicei o anumită marcă de genți pentru că marca se încadrează în bugetul ei, dar își dorește cu adevărat o marcă de genți mai scumpe. Dacă venitul ei crește, de obicei va schimba mărcile și va cumpăra marca dorită, mai scumpă. În schimb, dacă venitul consumatorului scade, acesta va trece de obicei la o marcă mai puțin costisitoare.