Όπως πολλοί Αμερικανοί συνειδητοποιούν την ημέρα των εκλογών, οι πολιτικές εκστρατείες δεν είναι πάντα όμορφες. Οι υποψήφιοι για διάφορα αξιώματα μπορεί να ξοδέψουν χιλιάδες δολάρια δημιουργώντας τηλεοπτικές διαφημίσεις που είτε επισημαίνουν τους δικούς τους στόχους και τα επιτεύγματά τους είτε θέτουν σοβαρές αμφιβολίες για τα προσόντα ή τις ικανότητες των αντιπάλων τους. Όταν ένας πολιτικός υποψήφιος επικρίνει ανοιχτά τον χαρακτήρα ή το ιστορικό του αντιπάλου του, το αποτέλεσμα ονομάζεται αρνητική διαφήμιση εκστρατείας. Μια αρνητική διαφήμιση καμπάνιας μπορεί να είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να αμφισβητήσετε τα προσόντα ενός αντιπάλου, αλλά μπορεί επίσης να θεωρηθεί κακή ή εκδικητική εάν δεν αντιμετωπιστεί σωστά.
Πολλοί πολιτικοί υποψήφιοι ξεκινούν τις εκλογές τους με την ιδέα να διατηρήσουν μια θετική εκστρατεία. Οι πρώτες διαφημίσεις καμπάνιας είναι συχνά γεμάτες με σκηνές που απεικονίζουν ισχυρές οικογενειακές αξίες, μια ταπεινή ανατροφή ή μια υπενθύμιση προηγούμενων πολιτικών επιτυχιών. Ωστόσο, αυτές οι ειδυλλιακές εικόνες από μόνες τους σπάνια κάνουν αξιοσημείωτο βαθούλωμα στις δημοσκοπήσεις. Προκειμένου να επηρεάσει τους αναποφάσιστους ψηφοφόρους, ένας υποψήφιος μπορεί να αποφασίσει να δημιουργήσει την πρώτη αρνητική διαφημιστική εκστρατεία του/της, ειδικά όταν είναι εναντίον ενός δημοφιλούς κατεστημένου.
Σε μια αρνητική διαφήμιση καμπάνιας, οποιαδήποτε πτυχή της δημόσιας ζωής ενός αντιπάλου μπορεί να είναι δίκαιο παιχνίδι. Ένας αντίπαλος μπορεί να ισχυριστεί ότι υποστηρίζει μια φορολογική μείωση, για παράδειγμα, αλλά το ιστορικό ψήφου του μπορεί να δείχνει έναν αριθμό προηγούμενων ψήφων υπέρ των αυξήσεων φόρων. Οι ενώσεις με αμφιλεγόμενους πολιτικούς θα μπορούσαν επίσης να συμπεριληφθούν σε μια αρνητική διαφήμιση εκστρατείας. Ορισμένοι υποψήφιοι χρησιμοποιούν μια αρνητική διαφήμιση καμπάνιας για να εκθέσουν τις κύριες πηγές χρηματοδότησης ενός αντιπάλου, όπως μια ένωση δικηγόρων ή μεγάλες εταιρείες πετρελαίου. Μια αρνητική διαφημιστική καμπάνια λειτουργεί καλύτερα όταν εστιάζει σε αποδεδειγμένες πολιτικές αποτυχίες με αδιαμφισβήτητες πηγές.
Ένας τομέας που πρέπει πάντα να αποφεύγει μια αρνητική διαφήμιση καμπάνιας είναι η προσωπική ζωή του αντιπάλου. Οι ψηφοφόροι μπορεί να ανέχονται επιθέσεις ο ένας στα δημόσια αρχεία του άλλου, αλλά οι προσωπικές επιθέσεις στην ιδιωτική ζωή ενός αντιπάλου είναι ένα άλλο θέμα. Θέματα όπως ο αλκοολισμός, το διαζύγιο και άλλα προσωπικά προβλήματα αναφέρονται σπάνια, έως ποτέ, σε μια νόμιμη αρνητική διαφήμιση καμπάνιας. Κάθε φορά που μια πολιτική εκστρατεία περιορίζεται σε επωνυμίες και λασπολογία, οι ψηφοφόροι συχνά εξετάζουν έναν τρίτο υποψήφιο ή αποφεύγουν να ψηφίσουν εντελώς.
Ακόμη και οι υποψήφιοι που δεσμεύονται να μην προβάλουν ούτε μία αρνητική διαφήμιση καμπάνιας μπορεί να αισθάνονται πίεση να απαντήσουν στους ισχυρισμούς του αντιπάλου τους. Αποσπάσματα από την αρνητική διαφήμιση καμπάνιας ενός υποψηφίου μπορεί να χρησιμοποιηθούν από τον αντίπαλό του για να αντικρούσουν τις κατηγορίες. Στην πολιτική, ο πρώτος υποψήφιος που θα εκδώσει μια αρνητική διαφήμιση καμπάνιας βρίσκεται συχνά σε μειονεκτική θέση. Οι αντίπαλοι μπορούν να διεκδικήσουν το ηθικό «υψηλό έδαφος» αντιστεκόμενοι στον πειρασμό να εξαπολύσουν μια αρνητική επίθεση τόσο γρήγορα. Σχεδόν αναπόφευκτα, ωστόσο, το θέμα μιας αρνητικής διαφήμισης καμπάνιας θα ξεκινήσει μια αντεπίθεση το συντομότερο δυνατό.
Αρκετοί ψηφοφόροι πιστεύουν ότι η αρνητική διαφήμιση καμπάνιας έχει χάσει μεγάλο μέρος της αποτελεσματικότητάς της. Οι υποψήφιοι που πηγαίνουν αρνητικά πολύ συχνά μπορεί να φαίνονται αλαζονικοί ή επιδέξιοι. Οι αντίπαλοί τους μπορεί πράγματι να κερδίσουν ψήφους από συμπαθείς ψηφοφόρους που έχουν κουραστεί από τις ανελέητες επιθέσεις. Είναι ζωτικής σημασίας οποιαδήποτε πληροφορία που χρησιμοποιείται σε μια αρνητική διαφήμιση καμπάνιας να είναι επαληθεύσιμη από εξωτερική πηγή και να σχετίζεται με την πολιτική ή δημόσια ζωή του αντιπάλου και όχι με την προσωπική του ζωή.