Η ένωση επωνυμίας είναι η σύνδεση που πραγματοποιείται στο μυαλό των καταναλωτών μεταξύ ενός δεδομένου προϊόντος ή υπηρεσίας και της κατηγορίας στην οποία κατατάσσεται. Στην ισχυρότερη, η ένωση μάρκας θα οδηγήσει τους ανθρώπους να ζητήσουν κάτι ανά μάρκα αντί για τη γενική ονομασία των προϊόντων σε αυτό κατηγορία. Για παράδειγμα, κάποιος μπορεί να γράψει το Kotex σε μια λίστα παντοπωλείων αντί για «σερβιέτες». Οι εταιρείες θέλουν να δημιουργήσουν τη σχέση μάρκας όσο το δυνατόν περισσότερο για να κερδίσουν μερίδιο αγοράς.
Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες μπορούν να εμπίπτουν σε έναν μεγάλο αριθμό κατηγοριών και είναι πιθανό τα προϊόντα να ανήκουν σε περισσότερες από μία κατηγορίες. Όταν οι εταιρείες αναπτύσσουν τις μάρκες τους, σκέφτονται πώς θα ήθελαν να δουν τα προϊόντα τους να γίνονται αντιληπτά από τους καταναλωτές. Ένας κατασκευαστής πολυτελών αυτοκινήτων θα ήθελε οι άνθρωποι να μην σκέφτονται μόνο τα «αυτοκίνητα» όταν βλέπουν τα προϊόντα τους, αλλά συγκεκριμένα τα «πολυτελή αυτοκίνητα».
Εκτός από τη δημιουργία συσχετίσεων με συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, η ένωση μάρκας περιλαμβάνει επίσης τη συσχέτιση προϊόντων με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Όταν τα μέλη του κοινού θέλουν πράγματα σε συγκεκριμένες κατηγορίες με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, ο στόχος είναι να έρθει στο μυαλό της μάρκας και όχι να αναζητηθεί από καταναλωτές ένα γενικό προϊόν. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν μια ποικιλία τεχνικών μάρκετινγκ για να κάνουν τα μέλη του κοινού να συνδέουν τα προϊόντα τους με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που κυμαίνονται από «αναζωογονητικά» για αναψυκτικά έως «αξιόπιστα» για εξοπλισμό ηλεκτρονικών ειδών.
Τα χαρακτηριστικά που συνδέουν οι άνθρωποι με συγκεκριμένες μάρκες μπορεί να είναι ένα ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ. Η ένωση μάρκας τείνει να δημιουργεί ένα κυματιστικό αποτέλεσμα, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι εκτίθενται σε ιδέες για προϊόντα και υπηρεσίες. Με την πάροδο του χρόνου, τα άτομα που μπορεί να μην έχουν εκτεθεί εκτενώς στη διαφήμιση, μπορούν αυτόματα να ζητήσουν μια συγκεκριμένη μάρκα, επειδή έχουν ακούσει ότι συζητείται και έχουν εκτεθεί σε ιδέες για το εμπορικό σήμα. Οι εταιρείες είναι επίσης προσεκτικές για τον έλεγχο των αρνητικών πτυχών της εικόνας τους, καθώς οι άνθρωποι τείνουν να θυμούνται αρνητικές εντυπώσεις από μάρκες και εταιρείες.
Ένα ζήτημα που μπορεί να προκύψει με πολύ ισχυρή σχέση μάρκας είναι η γενίκευση εμπορικών σημάτων. Εάν τα άτομα αρχίσουν να χρησιμοποιούν επανειλημμένα μια επωνυμία ως γενικό όρο για μια κατηγορία προϊόντων ή υπηρεσιών και ο κάτοχος της μάρκας δεν επιβάλει το εμπορικό της σήμα, μπορεί να χάσει το εμπορικό σήμα. Πολλοί όροι που χρησιμοποιούνται σήμερα ως γενόσημα, όπως ασπιρίνη, φερμουάρ, θερμός και κυλιόμενες σκάλες, ήταν κάποτε εμπορικά σήματα. Οι εταιρείες περνούν μια γραμμή μεταξύ της δημιουργίας ισχυρών συσχετισμών μάρκας και του “γενετοκτόνου”, καθώς είναι γνωστή η απώλεια ενός εμπορικού σήματος μέσω γενικής χρήσης.
SmartAsset.