Τα ίδια κεφάλαια είναι η άυλη αξία μιας συγκεκριμένης εταιρείας ή προϊόντος με βάση την αντίληψη των καταναλωτών για το εμπορικό σήμα. Πολλοί παράγοντες συμβάλλουν στην αξία της μάρκας, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης, των κριτικών καταναλωτών και της δημοσιότητας. Μια μάρκα με ισχυρά ίδια κεφάλαια τείνει να είναι πολύ γνωστή και να θεωρείται θετική από πολλούς καταναλωτές. Αυτό βοηθά στη δημιουργία της αντίληψης ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες του είναι καλύτερα από αυτά των λιγότερο γνωστών εμπορικών σημάτων.
Μέτρηση Ιδίων Κεφαλαίων
Υπάρχουν τρία επίπεδα στα οποία μπορεί να μετρηθεί η αξία της μάρκας: το επίπεδο επιχείρησης, το επίπεδο προϊόντος και το επίπεδο καταναλωτή. Σε επίπεδο επιχείρησης, τα ίδια κεφάλαια της μάρκας μετρώνται ως χρηματοοικονομικό περιουσιακό στοιχείο αφαιρώντας όλες τις άλλες μετρήσιμες μεταβλητές. αυτό που απομένει ονομάζεται ίδια κεφάλαια. Σε μια αξιολόγηση σε επίπεδο προϊόντος, τα ίδια κεφάλαια υπολογίζονται αφαιρώντας την τιμή ενός γενικού προϊόντος από την τιμή ενός ισοδύναμου επώνυμου προϊόντος. Το υπόλοιπο είναι η αξία της αντίληψης αυτής της μάρκας στην αγορά. Η μέτρηση σε επίπεδο καταναλωτή επικεντρώνεται στην αναγνώριση και τη γνώμη της μάρκας αντί να προσπαθεί να ποσοτικοποιήσει οικονομικά τα ίδια κεφάλαια.
Βελτίωση της αντίληψης
Τα τμήματα διαχείρισης μάρκας και διαχείρισης προϊόντων μιας εταιρείας τυπικά θα αναζητούν ενεργά ισχυρά κεφάλαια στην αγορά. Μια κοινή μέθοδος απόκτησης ιδίων κεφαλαίων είναι μέσω διαφημιστικών καμπανιών που προωθούν το εμπορικό σήμα, ακόμη και αν δεν προσπαθούν να πουλήσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν. Για παράδειγμα, μια τηλεοπτική διαφήμιση μπορεί να περιλαμβάνει ένα εμπνευσμένο μήνυμα ή να γιορτάσει τις γιορτές αντί να προωθήσει την ίδια την εταιρεία, αλλά οι θεατές μπορεί να έχουν θετική αντίδραση στο διαφημιστικό και να συνδέσουν αυτό το συναίσθημα με την εταιρεία, βελτιώνοντας την αντίληψη και την αξία της μάρκας της.
Εξωτερικοί παράγοντες
Τα μηνύματα που παραδίδονται μέσω διαφήμισης δημιουργούνται από την εταιρεία, σε αντίθεση με άλλους παράγοντες που επηρεάζουν τα ίδια κεφάλαια της μάρκας αλλά είναι πέρα από τον έλεγχο της εταιρείας, όπως αναφορές ειδήσεων ή κριτικές προϊόντων. Ανάλογα με την πηγή, αυτά μπορεί να επηρεάσουν τη μάρκα θετικά ή αρνητικά. Οι εταιρείες επιδιώκουν ενεργά θετικές κριτικές και άρθρα ειδήσεων, αλλά μπορεί να καταστραφούν από αρνητική δημοσιότητα ή κριτικές.
Κυριαρχία της αγοράς
Οι εταιρείες και τα προϊόντα που έχουν τα ισχυρότερα ίδια κεφάλαια τείνουν να είναι αυτές που έχουν το υψηλότερο μερίδιο αγοράς και κέρδη, καθώς και εκείνες που υπάρχουν για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Ένα σίγουρο σημάδι της υψηλής επωνυμίας της μάρκας είναι η χρήση μιας συγκεκριμένης επωνυμίας για να αναφερθείτε σε προϊόντα συγκεκριμένου τύπου. Για παράδειγμα, η αναφορά σε οποιοδήποτε ιστό προσώπου ως Kleenex ή σε οποιοδήποτε δίσκο με ιπτάμενα παιχνίδια ως Frisbee καταδεικνύει την υψηλή αξία αυτών των εμπορικών σημάτων στις αντίστοιχες κατηγορίες τους.
Επεκτάσεις μάρκας
Μια επέκταση μάρκας, το λανσάρισμα ενός προϊόντος σε μια νέα κατηγορία χρησιμοποιώντας ένα υπάρχον εμπορικό σήμα, είναι μια κοινή μέθοδος εκμετάλλευσης του υψηλού μετοχικού κεφαλαίου ενός προϊόντος ή μάρκας. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που φτιάχνει μια δημοφιλής μάρκα καραμελών μπορεί να επεκτείνει αυτό το εμπορικό σήμα δημιουργώντας ένα νέο παγωτό που έχει γεύση ή περιέχει την καραμέλα. Τα προϊόντα επέκτασης μάρκας ονομάζονται επίσης spin-off προϊόντα και μπορούν να βρεθούν σε πολλές κατηγορίες.
SmartAsset.