Το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποιεί λειτουργική απεικόνιση μαγνητικού συντονισμού (fMRI) – ιατρική τεχνολογία – για να σαρώσει τον εγκέφαλο των εξεταζόμενων ατόμων καθώς κοιτούν διάφορα προϊόντα και διαφημίσεις. Η ιδέα είναι να ανακαλύψουμε ποια είδη στοιχείων προκαλούν θετικές νευρικές αποκρίσεις. Οι πληροφορίες που συλλέγονται από αυτήν την έρευνα προορίζονται να παρέχουν βαθύτερη εικόνα του ανθρώπινου εγκεφάλου για σκοπούς όπως πιο αποτελεσματικές διαφημίσεις και καμπάνιες αφοσίωσης στην επωνυμία.
Η έρευνα για το νευρομάρκετινγκ ξεκίνησε στο Πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ στα τέλη της δεκαετίας του 1990 από τον καθηγητή μάρκετινγκ, Τζέρι Ζάλτμαν. Από τότε, ο Zaltman κατοχύρωσε με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας μια άλλη τεχνική που ονομάζεται Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Ο Zaltman γράφει:
Παρόλο που πολλές μεγάλες εταιρείες χρησιμοποιούν νευρομάρκετινγκ και ZMET, υπάρχει μεγάλη διαμάχη σχετικά με αυτήν την έρευνα.
Τον Δεκέμβριο του 2002, ο Adam Koval, πρώην διευθύνων σύμβουλος του The BrightHouse Institute for Thought Sciences – ηγέτης στο νευρομάρκετινγκ και υποκατάστημα της διαφημιστικής εταιρείας The BrightHouse – δήλωσε στο Marketplace ότι η πρακτική «δίνει πρωτοφανή εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή». Ο Koval συνέχισε λέγοντας, “[Δεν] θα οδηγήσω πραγματικά σε υψηλότερες πωλήσεις προϊόντων ή σε προτιμήσεις για το εμπορικό σήμα ή στο να κάνω τους πελάτες να συμπεριφέρονται όπως [οι πελάτες] θέλουν να συμπεριφέρονται.”
Σχόλια όπως αυτό έχουν κάνει τις ομάδες επιτήρησης και άλλες νευρικές, πιστεύοντας ότι οι τεχνικές μάρκετινγκ πάνε πολύ μακριά, εξισώνοντας το νευρομάρκετινγκ με την πλύση εγκεφάλου και τον έλεγχο της συμπεριφοράς που θα μπορούσαν να εφαρμοστούν σε άλλους τομείς για να πουλήσουν πράγματα όπως πολιτικές ατζέντες και προπαγάνδα.
Οι επικριτές φοβούνται επίσης ότι η νεολαία θα στοχεύσει σκληρά για ανθυγιεινά προϊόντα που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε παχυσαρκία, παθολογίες, ασθένειες ή εθισμούς. Αυτό, προσθέτοντας στην τρέχουσα επιδημία των λεγόμενων «ασθενειών που σχετίζονται με το μάρκετινγκ» όπως η ανορεξία, η βουλιμία και ο διαβήτης τύπου 2. Πιστεύεται ότι το νευρομάρκετινγκ θα μπορούσε να εντείνει αυτές τις τάσεις και πολλοί δεν βλέπουν κανένα όφελος για το κοινό από τους εμπόρους που αναζητούν έναν τρόπο, όπως το βλέπουν, να υποτάξουν το μυαλό για οικονομικό όφελος.
Μια τελευταία ανησυχητική πτυχή του νευρομάρκετινγκ είναι η δυνατότητα αποτελεσματικού συνδυασμού των θετικών ενεργοποιητών με τις αρνητικές τιμές. Για παράδειγμα, η πώληση βίαιων βιντεοπαιχνιδιών συνδέοντας τη βία με μηνύματα ή εικόνες που ταξιδεύουν σε θετικά νευρωνικά κέντρα. Κάποιοι πιστεύουν ότι αυτό θα μπορούσε να επηρεάσει τον συνολικό χαρακτήρα των στοχευόμενων, δημιουργώντας μια γενιά που μεγαλώνει να είναι διαφορετικοί άνθρωποι από ό, τι θα ήταν, πλην αυτών των νευρωνικών συσχετίσεων.
Τον Ιούλιο του 2004, μια μη κερδοσκοπική ομάδα εποπτείας, Commercial Alert, έφτασε στο σημείο να ζητήσει από τη Γερουσία και την Ομοσπονδιακή έρευνα για το νευρομάρκετινγκ. Εάν διεξαχθεί μια τέτοια έρευνα, τα αποτελέσματα μπορεί να είναι λίγο αργότερα.
Υπάρχουν μερικοί που πιστεύουν ότι η ανησυχία για το νευρομάρκετινγκ είναι αβάσιμη και ότι η χειραγώγηση λειτουργεί μόνο για μικρό χρονικό διάστημα προτού προσαρμοστεί και εξελιχθεί η δημόσια αγορά. Πράγματι, μερικοί δεν πιστεύουν ότι αυτός ο τύπος μάρκετινγκ λειτουργεί καθόλου. Ωστόσο, πελάτες υψηλού προφίλ που χρησιμοποιούν αυτές τις τεχνικές-πελάτες όπως οι Proctor and Gamble, Coca-Cola και Motorola, μεταξύ άλλων-φαίνεται να δείχνουν ότι, τουλάχιστον, πιστεύουν το αντίθετο.
Το αν το νευρομάρκετινγκ είναι ένα εργαλείο στο υποσυνείδητο μυαλό του καταναλωτή ή όχι, μένει να το δούμε. Ωστόσο, οι συνέπειες αυτών των εκστρατειών μπορεί να είναι δύσκολο να κριθούν, καθώς οι περισσότερες εταιρείες είναι πεπεισμένες για τη χρήση αυτής της έρευνας ως εργαλείου. Αλλά ακόμη και αν οι διαφημιστικές καμπάνιες που βασίζονται στο νευρομάρκετινγκ προσδιορίστηκαν σαφώς, οι δυνητικές αρνητικές επιπτώσεις, εάν υπάρχουν, θα ήταν δύσκολο να αποδειχθούν, καθώς τα κοινωνικά δεινά, οι τάσεις και οι ασθένειες μπορούν να αποδοθούν σε πολλούς παράγοντες.
Όσοι ασχολούνται με αυτόν τον τύπο μάρκετινγκ παραμένουν βέβαιοι ότι είναι ένα θετικό βήμα στη διαφήμιση που θα βοηθήσει να προσελκύσει τα σωστά προϊόντα στους σωστούς καταναλωτές στοχεύοντας με μεγαλύτερη ακρίβεια τις επιθυμίες του καταναλωτή και καλύπτοντας τις ανάγκες του. Οι νευροαγορές αρνούνται ότι έχει αρνητικές επιπτώσεις ή ότι είναι σε θέση να αλλάξουν συμπεριφορές ή να ασκήσουν αδικαιολόγητο έλεγχο στους καταναλωτές.
SmartAsset.