Το “Keeping up with the Joneses” ήταν μια κοινή φράση στην Αμερική του 20ου αιώνα που χρησιμοποιείται ακόμα και σήμερα. Αναφέρεται στην πρακτική της αγοράς αντικειμένων για να εντυπωσιάσουν τους γείτονες ή να αυξήσουν την κοινωνική θέση, παρά από την επιθυμία για τα ίδια τα αντικείμενα. Αυτή η πρακτική είναι επίσης γνωστή ως «εμφανής κατανάλωση». Το “Keeping up with the Joneses” προήλθε ως ο τίτλος ενός δημοφιλούς κόμικ στις αρχές του 20ου αιώνα. Γρήγορα πέρασε στη δημοφιλή χρήση ως τρόπος περιγραφής της αμερικανικής καταναλωτικής κουλτούρας.
Το 1913, ο σκιτσογράφος Arthur “Pop” Momand κυκλοφόρησε το κόμικ του Keeping up with the Joneses στο New York Globe. Το στριπ εξιστόρησε τις περιπέτειες του Aloysius P. McGinnis, του οποίου η σύζυγος είχε εμμονή με τη διατήρηση μιας κοινωνικής θέσης ίσης με αυτή των ευκατάστατων γειτόνων τους, της οικογένειας Jones. Κατά ειρωνικό τρόπο, οι Jones του τίτλου δεν είδαν ποτέ στην πραγματικότητα οι αναγνώστες του κόμικ. Το δημοφιλές strip κυκλοφόρησε σε εθνικό επίπεδο, εμπνέοντας μια ταινία κινουμένων σχεδίων, ένα θεατρικό μιούζικαλ και πολλά βιβλία με δέσμες. Η φράση του τίτλου είχε γίνει μέρος του αμερικανικού λεξικού από τη στιγμή που τελείωσε το κόμικ το 1938.
Ο 20ός αιώνας είδε την άνοδο της αμερικανικής καταναλωτικής κουλτούρας. Οι διαφημιστές και οι κατασκευαστές έπαιξαν με αγάπη για την καινοτομία και την ευημερία για να πουλήσουν τα πάντα, από αυτοκίνητα μέχρι συσκευές κουζίνας. Μέχρι τη δεκαετία του 1950, ένα βασικό μέρος αυτής της στρατηγικής μάρκετινγκ ήταν η πώληση νέων αντικειμένων σε καταναλωτές που είχαν ήδη παρόμοια είδη. Μια μέθοδος για να επιτευχθεί αυτό ήταν η «προγραμματισμένη απαξίωση», ο σχεδιασμός των αντικειμένων ώστε να είναι άχρηστα ή ξεπερασμένα σε σύντομο χρονικό διάστημα. Μια άλλη μέθοδος ήταν η προώθηση της ευδιάκριτης κατανάλωσης, που συχνά αναφέρεται ως «να συμβαδίζεις με τους Τζόουνς».
Η στρατηγική ήταν απλή: οι διαφημίσεις πρότειναν ότι τα άτομα που δεν αγόραζαν το πιο πρόσφατο αυτοκίνητο ή δημοφιλές αντικείμενο κινδύνευαν να θεωρηθούν φτωχοί ή κοινωνικά καθυστερημένοι από τους συνομηλίκους τους. Αυτή η προσέγγιση «να συμβαδίζεις με τους Τζόουνς» ήταν αρκετά αποτελεσματική, ακόμα κι αν αυτοί οι συνομήλικοι, όπως οι Τζόουνς του κόμικ, δεν είχαν δει ποτέ στην πραγματικότητα. Η πρακτική της αγοράς των πιο πρόσφατων αντικειμένων για την προβολή της κοινωνικής θέσης έχει επιμείνει στον 21ο αιώνα, με προϊόντα όπως smartphone και συσκευές αναπαραγωγής πολυμέσων. Οι νέες γενιές αυτών των συσκευών υψηλής τεχνολογίας παρουσιάζονται μερικές φορές στην αγορά εντός μηνών από τις προηγούμενες εκδόσεις. Η φράση και οι παραλλαγές της εξακολουθούν να απολαμβάνουν μεγάλο νόμισμα στην καθημερινή χρήση και στη λαϊκή κουλτούρα.