Brand stretching este termenul folosit pentru a descrie o metodă prin care companiile profită de un brand de nume pe o nouă piață. În general, procesul începe atunci când companiile vin cu produse noi care par complementare cu alte produse de succes pe care le produc deja. Apoi vor denumi și vor comercializa noile articole într-un mod care să le permită consumatorilor să știe că sunt direct asociate cu produsele vechi. Acest lucru este, în general, menit să creeze încredere anumitor consumatori și să atragă oamenii care au folosit produsul original. Întinderea mărcii este în general considerată o tactică de marketing eficientă pentru lansarea a ceva nou, dar poate, de asemenea, să dăuneze mărcilor de nume dacă noile produse nu au succes.
O modalitate bună de a înțelege extinderea mărcii ar fi să luați în considerare o companie ipotetică cunoscută pentru fabricarea televizoarelor. De-a lungul timpului, compania s-ar putea dezvolta o reputație puternică pentru calitate și, în cele din urmă, compania ar putea decide să se extindă într-o categorie nouă de produse, cum ar fi mașini de jocuri video sau computere. În această situație, compania s-ar putea baza pe extinderea mărcii prin denumirea și comercializarea noului produs, astfel încât consumatorii să-l asocieze imediat cu televizoarele lor, poate chiar folosind aceeași convenție de denumire exactă folosită în denumirea televizoarelor și aceeași grafică a ambalajului. Reclamele pentru noul produs ar putea sublinia numele companiei și ar putea încerca să ajute consumatorii să facă legătura.
Majoritatea experților cred că brand stretching funcționează datorită modului în care consumatorii văd produsele din punct de vedere psihologic. Mulți oameni sunt foarte neîncrezători în produsele noi atunci când fac cumpărături și pot chiar prefera să cumpere lucruri care nu le plac în mod special pentru a evita riscul de a cumpăra ceva pe care nu le recunosc. Acest tip de rezistență și anxietate față de necunoscut poate face foarte dificil pentru o companie să lanseze cu succes ceva nou, iar extinderea mărcii este o modalitate de a reduce riscul. Când consumatorii văd o marcă pe care o cunosc și în care au încredere dintr-un alt sector de piață pentru un produs nou, ar putea fi mai înclinați să o încerce, mai ales dacă numele produsului are o asociere bună în mintea lor.
Potrivit majorității specialiștilor de marketing, extinderea mărcii nu este neapărat corectă în orice situație. De exemplu, o companie cunoscută pentru produsele de bărbierit ar putea să nu dorească să asocieze numele de marcă a aparatelor de ras cu un produs alimentar congelat pe care încearcă să îl introducă. Unii oameni cred, de asemenea, că există un pericol real de a murdări un nume de marcă în general, folosindu-l prea frecvent pe prea multe produse diferite, mai ales dacă unele dintre aceste produse devin eșec.