Retorica este arta de a prezenta informația într-o manieră persuasivă. Poate cel mai faimos retor din istoria gândirii occidentale a fost filozoful grec antic Aristotel, care a identificat trei tipuri de retorică: ethos, sau etica; logo-uri sau logica; și patos, sau emoție. Peste 2,000 de ani mai târziu, aceste trei tipuri de retorică încă descriu modalitățile principale prin care vorbitorii, scriitorii, artiștii și agenții de publicitate sunt capabili să-și convingă publicul.
Etosul este un apel la expertiza sau la statutul etic al persoanei care prezintă un argument. Un politician, de exemplu, ar putea face apel la credibilitatea, caracterul moral sau realizările din trecut. Mărturia expertului este un alt tip de apel la etos. Aprobarea unui medic sau cercetător medical cu privire la un anumit medicament, de exemplu, ar conține un apel la etos, în timp ce mărturia unui pacient care a luat medicamentul nu ar fi neapărat. În acest tip de retorică, accentul este pus pe argumentator mai degrabă decât pe subiectul în sine.
Al doilea dintre tipurile de retorică a lui Aristotel este logos, care se bazează pe afirmații de fapt sau concluzii logice. Cele mai multe articole academice sunt compuse în principal din argumente bazate pe logo-uri, deoarece acestea conțin de obicei o teză care este susținută de cercetări, date și argumente logice. Desigur, datele din multe articole academice, în special în științe umaniste, sunt deschise interpretării, iar autori diferiți pot trage concluzii logice diferite cu privire la aceleași date. A numi un argument logic nu înseamnă neapărat că este lipsit de opinii, speculații sau erori, dar înseamnă că este întemeiat mai degrabă pe fapte decât pe emoție.
Pathos este rădăcina greacă a cuvântului patetic, care înseamnă „ceva care se referă la emoție”. Dintre cele trei tipuri de retorică, este cea mai des folosită în publicitate, deoarece deciziile financiare ale oamenilor sunt atât de des influențate de emoțiile lor. Patosul este adesea un tip de retorică vizuală. O fotografie slab iluminată a unui adolescent încruntat, cu fața coșuroasă, contrastată cu o fotografie glamour retuşată, de exemplu, ar putea fi folosită pentru a se inspira din emoţiile altor bolnavi de acnee pentru a-i convinge să facă cu o anumită marcă de tratament pentru piele. Aproape orice tip de retorică care folosește umorul va intra și el în categoria patosului.