Wyobraź sobie tę scenę w filmie: bohater pije butelkę napoju gazowanego, gdy przejeżdżają źli faceci przebrani za dostawcę. Bohater wskakuje do swojego sportowego samochodu i rozpoczyna się pościg. Źli ludzie w końcu rozbijają ciężarówkę dostawczą w kawiarni i poddają się bohaterowi.
Jest powód, dla którego bohater pił pepsi, źli ludzie prowadzili ciężarówkę Federal Express, a miejscem wypadku była kawiarnia Starbucks. Ten powód nazywa się lokowaniem produktu i jest bardziej powszechny niż można by przypuszczać. Jest to technika reklamowa, w której firmy uiszczają opłatę lub świadczą usługi w zamian za eksponowanie swoich produktów. Jest używany głównie w związku z przemysłem filmowym, chociaż inne miejsca, takie jak sale koncertowe, centra kongresowe i głośne kluby nocne, mogą również zgodzić się na jakąś formę umieszczenia.
Jeden niesławny przykład lokowania produktu miał miejsce w filmie Stevena Spielberga ET. Pierwotnie obcy stwór miał zostać wywabiony z ukrycia, podążając śladem czekoladowych cukierków M&M. Firma produkująca M&Ms nie chciała jednak, aby ich produkt kojarzył się z niesprawdzonym i potencjalnie nierynkowym filmem. Konkurencyjna firma zgodziła się dostarczyć podobny cukierek o nazwie Reese’s Pieces. Film stał się ogromnym sukcesem finansowym, a lokowanie produktu znacznie zwiększyło sprzedaż Reese’s Pieces.
Stosowanie tej praktyki w filmach okazało się kontrowersyjne. Niektórzy filmowcy uważają to za zbyt komercyjne. Inne, szczególnie te z surowymi ograniczeniami budżetowymi, witają każdą firmę, która chce zainwestować pieniądze w zamian za lokatę.
Debata często koncentruje się wokół konieczności umieszczenia na scenie konkretnego produktu marki. W naszej hipotetycznej sekwencji pościgu użycie jednej ciężarówki Federal Express pozwala ukryć złoczyńcę. Jednak umieszczenie floty ciężarówek Federal Express na ulicy może być oczywistym przypadkiem lokowania produktu i uważane za zbyt motywowane komercyjnie.
Pomimo debaty między artystyczną integralnością a praktyczną komercją, nie ma wątpliwości, że lokowanie produktu jest w większości przypadków skuteczne. Kinomani mogą nawet nie znać wszystkich przykładów lokowania produktu w przeciętnym hollywoodzkim filmie, ale mogą zapamiętać wystarczająco dużo szczegółów, aby po fakcie zwiększyć sprzedaż. Jeśli nic innego, firma czerpie korzyści z wykorzystania nazwy marki lub logo w połączeniu z egzotycznym językiem lub ekscytującą sekwencją akcji. Jeśli na przykład James Bond wystrzeli pokaz Coca-Coli, publiczność zapamięta tę sekwencję długo po zakończeniu filmu.