Η εικόνα της επωνυμίας αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο μια αγορά στο σύνολό της βλέπει μια δεδομένη εταιρεία ή προϊόν. Πολλές εταιρείες προσπαθούν να δημιουργήσουν μια ισχυρή επωνυμία που οι άνθρωποι ταυτίζουν με ένα δεδομένο προϊόν. Μερικά από τα καλύτερα παραδείγματα αυτού περιλαμβάνουν τη Xerox, το όνομα της οποίας έχει γίνει συνώνυμο με τη δημιουργία αντιγράφου, και το Kleenex, του οποίου το όνομα έχει καταλήξει να σημαίνει “ιστός” γενικά.
Εκτός από την επιθυμία να δημιουργήσουν αναγνώριση της επωνυμίας γενικά, οι περισσότερες εταιρείες θέλουν επίσης το προϊόν ή η εταιρεία τους να έχει μια συγκεκριμένη εικόνα ή να αντιμετωπίζεται με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Αυτή η εικόνα της επωνυμίας μπορεί να διαμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο κυκλοφορούν ένα προϊόν, τον τύπο του προϊόντος που κυκλοφόρησαν, το είδος της διαφήμισης που κάνουν και τον τύπο των πελατών που εξυπηρετούν.
Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να αποφασίσει ότι επιθυμεί να έχει μια εικόνα επωνυμίας ως επωνυμία πολυτελείας. Σε τέτοιες περιπτώσεις, θα εξυπηρετούσε μια αγορά υψηλού επιπέδου. Τα προϊόντα της θα κοστολογούνταν σε ακριβές τιμές, θα διαφημιζόταν μόνο σε περιοδικά υψηλής ποιότητας και θα πωλούνταν μόνο σε μπουτίκ ή καταστήματα υψηλών προδιαγραφών, όχι σε καταστήματα αποθήκης με έκπτωση ή σε σημεία πώλησης. Τα ρολόγια Rolex, για παράδειγμα, έχουν κάνει καλή δουλειά δημιουργώντας μια εικόνα ως μια μάρκα υψηλής ποιότητας και ακριβή, και ως εκ τούτου οι άνθρωποι θα πληρώσουν ένα ασφάλιστρο για να αγοράσουν αυτά τα ρολόγια λόγω αυτού που αντιπροσωπεύουν.
Μια άλλη εταιρεία μπορεί να ακολουθήσει μια διαφορετική τακτική και να αποφασίσει ότι θέλει να τονίσει την αξία ως την εικόνα της επωνυμίας της. Η Wal-Mart, για παράδειγμα, υπόσχεται ότι οι πελάτες μπορούν να «εξοικονομήσουν χρήματα και να ζήσουν καλύτερα». Δεν προσπαθεί να δημιουργήσει μια εικόνα πολυτέλειας, αλλά αντίθετα προσπαθεί να τοποθετηθεί ως επιλογή για την οικογένεια που γνωρίζει τον προϋπολογισμό.
Η επιλογή μιας εικόνας επωνυμίας είναι πολύ σημαντική για μια εταιρεία, έτσι ώστε η εταιρική οντότητα να μπορεί να στοχεύσει κατάλληλα την αγορά της. Η επιλογή πάρα πολλών διαφορετικών εικόνων ή η προσπάθεια να αναπαραστήσετε πάρα πολλά διαφορετικά πράγματα μπορεί να δημιουργήσει πρόβλημα σε μια εταιρεία. Για παράδειγμα, εάν η εταιρεία προσπαθήσει να στοχεύσει τον εαυτό της τόσο ως προϊόν πολυτελείας όσο και ως εμπορικό σήμα έκπτωσης, τότε δεν θα έχει μια ξεκάθαρη στρατηγική μάρκετινγκ. Δεδομένου ότι δεν θα υπήρχε αγορά-στόχος για ένα τέτοιο προϊόν, καθώς η αγορά πολυτελείας δεν θα ήθελε ένα προϊόν με έκπτωση και η εκπτωτική αγορά δεν θα ήθελε να πληρώσει τιμές πολυτελείας, το προϊόν μπορεί να αποτύχει ως αποτέλεσμα της μπερδεμένης εικόνας του. παρουσίαζε στους πελάτες.
SmartAsset.