Το άμεσο μάρκετινγκ είναι μια μερικές φορές αμφιλεγόμενη μέθοδος πωλήσεων μέσω της οποίας οι διαφημιστές προσεγγίζουν άμεσα πιθανούς πελάτες με προϊόντα ή υπηρεσίες. Οι πιο συνηθισμένες μορφές άμεσου μάρκετινγκ είναι οι τηλεφωνικές πωλήσεις, τα αιτημένα ή ανεπιθύμητα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και οι ταχυδρομικοί κατάλογοι, τα φυλλάδια, τα φυλλάδια και τα κουπόνια. Στις περισσότερες περιπτώσεις, ο στόχος είναι να ενημερωθούν οι πελάτες για προϊόντα ή υπηρεσίες που μπορεί να χρειαστούν χωρίς να περιμένουν τους πελάτες να ξεκινήσουν επαφή. Ιδιαίτερα στο διαδίκτυο, η πρακτική έχει δεχθεί πολλές επικρίσεις όσον αφορά την προσωπική ιδιωτικότητα και την παρακολούθηση δεδομένων. Η πρακτική είναι ωστόσο πολύ επιτυχημένη, ωστόσο, η οποία παρακινεί πολλούς εμπόρους να συνεχίσουν παρά τους πιθανούς κινδύνους και μειονεκτήματα.
Σημασία της Βάσης Δεδομένων και του Προφίλ
Για να είναι επιτυχημένες στο άμεσο μάρκετινγκ, οι εταιρείες πρέπει συνήθως να συντάσσουν μεγάλες βάσεις δεδομένων προσωπικών πληροφοριών σχετικά με πιθανούς πελάτες και πελάτες. Αυτές οι βάσεις δεδομένων πωλούνται συχνά ή μοιράζονται με άλλους ομίλους μάρκετινγκ. Οι περισσότερες βάσεις δεδομένων είναι μηχανογραφημένες, γεγονός που τους καθιστά πολύ εύκολο να ενημερώνονται καθώς αλλάζουν οι πληροφορίες των καταναλωτών. Πράγματα όπως το ιστορικό αγορών, η διεύθυνση και το μέσο εισόδημα μπορούν όλα να βοηθήσουν στη διαμόρφωση του προφίλ ενός δυνητικού πελάτη από έναν έμπορο.
Πώς συλλέγονται οι πληροφορίες
Διαφορετικές εταιρείες έχουν διαφορετικούς τρόπους να λαμβάνουν πληροφορίες για τους πελάτες, αλλά η διαδικασία είναι συχνά ευκολότερη από ό, τι φαίνεται. Οι λίστες συνδρομητών περιοδικών, οι λίστες μελών των ενώσεων και οι επαγγελματικοί κατάλογοι παρακολούθησης συνεδρίων είναι συχνά δημόσια διαθέσιμοι. Αυτά τα δεδομένα μπορούν να δώσουν στους εμπόρους μια βασική αίσθηση του ποια είναι τα συμφέροντα ορισμένων ανθρώπων. Οι πληροφορίες εγγραφής σχολείου, οι γεωγραφικές πληροφορίες όπως ο ταχυδρομικός κώδικας ή ο ταχυδρομικός κώδικας και το ακατέργαστο ετήσιο εισόδημα είναι συχνά επίσης διαθέσιμα από φορολογικά αρχεία. Μέσω του Διαδικτύου, οι έμποροι μπορούν μερικές φορές να συλλέγουν δεδομένα με βάση τις ιστοσελίδες που προβλήθηκαν ή τις αγορές που πραγματοποιήθηκαν.
Ένας πιο εξατομικευμένος τρόπος προσέγγισης πελατών
Για πολλές εταιρείες και παρόχους υπηρεσιών, ιδίως εκείνες που είναι μικρές ή πολύ αποχρώσεις, οι παραδοσιακές μορφές διαφήμισης – ραδιόφωνο, εφημερίδες, τηλεόραση και τα παρόμοια – μπορεί να μην είναι η καλύτερη χρήση των προϋπολογισμών προώθησης. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που πουλά ένα ανδρικό προϊόν πρόληψης της τριχόπτωσης θα πρέπει να βρει έναν ραδιοφωνικό σταθμό του οποίου η μορφή απευθύνεται σε ηλικιωμένους άνδρες ακροατές που ενδέχεται να αντιμετωπίζουν αυτό το πρόβλημα. Δεν θα υπήρχε καμία εγγύηση ότι αυτή η ομάδα θα άκουγε τον συγκεκριμένο σταθμό τη στιγμή που μεταδόθηκαν οι διαφημίσεις της εταιρείας.
Αντίθετα, το άμεσο μάρκετινγκ θα επέτρεπε στην εταιρεία να προεπιλέξει πελάτες που πληρούν τα σωστά δημογραφικά στοιχεία. Αυτοί οι άνθρωποι θα μπορούσαν να στοχοποιηθούν με εξειδικευμένες αποστολές ή τηλεφωνικές εκκλήσεις. Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία θα μπορούσε να ξοδέψει το ίδιο χρηματικό ποσό για τη διαφήμιση, αλλά να προσεγγίσει υψηλότερο ποσοστό πιθανών αγοραστών.
Υπερφόρτωση πελατών και άλλα μειονεκτήματα
Πολλοί άνθρωποι δεν γνωρίζουν πώς τα προσωπικά στοιχεία που περιλαμβάνουν σε μια φόρμα παραγγελίας ή έρευνα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για στοχευμένη διαφήμιση αργότερα, η οποία μπορεί να ανοίξει τον κλάδο του άμεσου μάρκετινγκ σε κριτική – οι άνθρωποι συνήθως θέλουν πλήρεις αποκαλύψεις για το πώς μπορούν ή θα χρησιμοποιηθούν οι πληροφορίες τους πριν την παράσχει. Μια επικρατούσα φιλοσοφία στους κύκλους άμεσης αλληλογραφίας είναι η ιδέα ότι εάν ένας πελάτης παραγγείλει ένα αντικείμενο – μαγιό από έναν κατάλογο ρούχων, για παράδειγμα – μπορεί φυσικά να ενδιαφέρεται για συναφή είδη, όπως προμήθειες πισίνας ή εξοπλισμό γυμναστικής. Αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε υπερφόρτωση του άμεσου μάρκετινγκ, καθώς οι δυνητικοί πελάτες κατακλύζονται από καταλόγους, ανεπιθύμητα email και ανεπιθύμητα τηλεφωνήματα.
Υπάρχει επίσης η ανησυχία ότι προσωπικές πληροφορίες που συλλέγονται από νόμιμες εταιρείες άμεσου μάρκετινγκ θα μπορούσαν να αγοραστούν από αδίστακτες εταιρείες με σαφή σκοπό απάτης. Ένας έμπορος που γνωρίζει πολλά για έναν πιθανό πελάτη μπορεί να προσπαθήσει να χρησιμοποιήσει αυτές τις πληροφορίες για εγκλήματα όπως κλοπή ταυτότητας από τραπεζική απάτη.
Προστασία Προσωπικών Δεδομένων Διαδικτυακά
Μερικές από τις πιο σκληρές κριτικές για το άμεσο μάρκετινγκ πελατών αφορούν τον διαδικτυακό χώρο. Οι άνθρωποι που ασχολούνται με διαδικτυακές αγορές ή ακόμα και απλή περιήγηση στο διαδίκτυο δεν τους αρέσει συνήθως η ιδέα ότι οι κινήσεις τους παρακολουθούνται από εταιρείες που ελπίζουν να τους πουλήσουν συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Πολλοί εμπειρογνώμονες απορρήτου και ομάδες υπεράσπισης έχουν προσπαθήσει να πιέσουν για κανόνες ενάντια στην επιθετική διαδικτυακή παρακολούθηση, προκειμένου να διαφυλάξουν το προσωπικό απόρρητο.
Κανονισμός του κλάδου
Πολλές εταιρείες άμεσου μάρκετινγκ ανήκουν σε ενώσεις αυτο-αστυνόμευσης που αποθαρρύνουν ενεργά τη δόλια ή επεμβατική χρήση των βάσεων δεδομένων τους. Οι νόμιμες εταιρείες άμεσου μάρκετινγκ προσφέρουν επίσης συνήθως μεθόδους μέσω των οποίων τα άτομα μπορούν να «εξαιρεθούν» από τις λίστες διαφήμισης κατόπιν αιτήματος. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, ο εθνικός κατάλογος «μην καλέσετε» είναι ένα παράδειγμα επιτυχούς βιομηχανικής ρύθμισης. Αυτός ο κατάλογος, ο οποίος τηρείται από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου, επιτρέπει στα άτομα να εξαιρεθούν οριστικά από τις στοχευμένες τηλεφωνικές προσκλήσεις.
Στις περισσότερες χώρες, οι πελάτες έχουν επίσης το δικαίωμα να καταργήσουν την εγγραφή τους σε αυτόκλητους καταλόγους και να αποκλείσουν μαζικά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από τα εισερχόμενά τους. Διάφορες πρωτοβουλίες κατά της ανεπιθύμητης αλληλογραφίας και αντιπαρακολούθησης είναι επίσης διαδεδομένες στο διαδίκτυο. Οι πελάτες δεν μπορούν συνήθως να αποτρέψουν εντελώς το στοχευμένο μάρκετινγκ, αλλά συχνά μπορούν να κάνουν πολλά για να βοηθήσουν να διατηρηθούν υπό έλεγχο οι πληροφορίες που είναι αποθηκευμένες σε αυτούς.
SmartAsset.