Licencjonowanie znaku towarowego to praktyka biznesowa, w ramach której firma kupuje licencję lub prawo do używania znaku towarowego będącego własnością innej firmy. Na przykład producent lalek może nabyć prawa do stworzenia lalki opartej na popularnej postaci z kreskówek. Sam znak towarowy, w tym prawa do nazwy i podobizny postaci, zachowuje firma oferująca licencję. W rzeczywistości firma ta może licencjonować inne przedmioty oparte na tej samej postaci, a czasem nawet inne lalki, jeśli zezwala na to umowa licencyjna na znak towarowy.
Znak towarowy oznacza prawną własność nazwy, produktu lub koncepcji, podobnie jak prawa autorskie oznaczają prawną własność dzieła twórczego. Na przykład firma Walt Disney Company ma znak towarowy pod nazwą „Disney”. Inne firmy nie mogą używać nazwy do własnych produktów, chyba że zawarły umowę licencyjną na znak towarowy z gigantem rozrywki. Disney rygorystycznie chroni swój znak towarowy, ponieważ może zarobić miliony na takim licencjonowaniu znaku towarowego. Pojawienie się popularnego znaku towarowego może gwarantować sprzedaż przedmiotu objętego licencją, nawet jeśli producent nie ma innego związku z właścicielem znaku towarowego.
Licencjonowanie znaków towarowych rozpoczęło się pod koniec XIX wieku, kiedy wartość takich licencji została po raz pierwszy uświadomiona przez firmy dążące do zwiększenia rentowności. Zamiast inwestować pieniądze w tworzenie rozpoznawanej w całym kraju tożsamości, firmy mogą udzielać licencji na znaki towarowe innych firm, które już miały takie uznanie w kraju. Z kolei firmy licencjonujące skorzystały na zwiększonej ekspozycji swoich znaków towarowych. Ponadto mogliby rozszerzyć swoje linie produktów bez inwestowania w drogie koncerny produkcyjne, takie jak urządzenia do robienia lalek.
Licencjonowanie znaków towarowych stało się coraz bardziej rozpowszechnione pod koniec XX i na początku XXI wieku. Firmy czasami udzielają licencji na swoje popularne znaki towarowe setkom, a nawet tysiącom innych firm, jak to miało miejsce w przypadku animowanych kreskówek Teenage Mutant Ninja Turtles i The Simpsons. Postacie z kreskówek Charlesa Schulza Peanuts oraz superbohaterowie Marvela i DC Comics również byli przedmiotem licencji na wiele znaków towarowych, podobnie jak wiele postaci Disneya.
W ostatniej dekadzie XX wieku duże korporacje zaczęły finansować areny miejskie i stadiony sportowe w zamian za licencje na znaki towarowe w nazwie obiektu. Ta zwiększona obecność korporacji w dawnych miejscach publicznych nie była pozbawiona kontrowersji. Takie licencjonowanie znaków towarowych zostało przez niektórych nazwane „brandalizmem”, grą słowa „wandalizm”.