Obietnica marki to zwięzłe oświadczenie, jakie firma składa na temat swojego produktu lub samej siebie, aby odróżnić się od ofert konkurencji i przekazać unikalne korzyści swojemu rynkowi docelowemu. To stwierdzenie jest również nazywane „hasłem” i zwykle pojawia się pod nazwą i logo firmy lub produktu. Obietnica marki często pomaga przekonać docelowego konsumenta do przynajmniej wypróbowania produktów firmy.
Na przykład slogan firmy Coca-Cola Company „To prawdziwa rzecz” przedstawia swoją ugruntowaną historię jako pierwszy napój bezalkoholowy. Ponieważ inne firmy stworzyły własną wersję coli, marka obiecuje, że jest to prawdziwy, oryginalny napój bezalkoholowy. Konsument czerpie korzyści z posiadania oryginalnego produktu, a nie imitatora. Aby nowa cola próbowała konkurować na rynku, obietnica i odwołanie do konsumentów musiałyby być takie, bo jest inne, lepsze. Na przykład producent może stworzyć colę o unikalnym smaku lub kombinacji smaków i obiecać, że marka zaoferuje „nowe doznania smakowe” lub coś podobnego.
Wszystkie rodzaje produktów mogą mieć obietnice marki. „The Quicker Picker Upper” to slogan lub obietnica brandingowa ręczników papierowych Bounty. Ponieważ wszystkie produkty z ręczników papierowych mają zasadniczo to samo — wycieranie rozlanych płynów — stwierdzenie to pomaga wyróżnić markę spośród innych, informując o korzyściach płynących z szybkiej chłonności. Usługi są również promowane z obietnicą marki. Na przykład, klasyczny slogan linii autobusowych Greyhound „Zostaw nam jazdę” komunikuje korzyść polegającą na tym, że pasażerowie nie muszą jechać do celu, ale raczej pozwalają firmie zająć się tym.
Obietnice marki powstają podczas kampanii marketingowych, gdy nie ma istniejących sloganów. Jeśli produkt lub firma ma slogan, ale nie jest postrzegany jako skuteczny w docieraniu do odbiorców docelowych, zmiana obietnicy marki jest często częścią rebrandingu w strategii marketingowej. W zależności od tego, co myślą specjaliści ds. marketingu, może zmienić się nawet nazwa produktu, jak również slogan lub obietnica marki. Jeśli promowany produkt lub usługa nie spełnia obietnicy, prawdopodobnie nie będzie się dobrze sprzedawać. Copywriter lub kierownik ds. marketingu może wymyślić slogan lub obietnicę marki jako pierwszą część strategii wizerunkowej dla rebrandingu lub nowego produktu lub firmy.
Dobra obietnica marki musi być ograniczona do jak najmniejszej liczby słów, aby była niezapomniana, ale znacząca dla rynku docelowego. Strategia marki, w tym slogany, muszą pasować do całego miksu marketingowego produktu lub usługi, jeśli produkt ma być skutecznie promowany. Na przykład obietnica marki lub slogan w stylu „Pomagamy zaoszczędzić pieniądze” może pasować do pozycji budżetowej, ale nie do drogiej, luksusowej.