Kiedy firma potrzebuje projektu marketingowego, reklamowego lub public relations zrealizowanego przez stronę trzecią, pisemne jest zapytanie ofertowe, zwane zapytaniem ofertowym (RFP). Zapytanie ofertowe jest następnie dostarczane do potencjalnych dostawców. RFP zawiera szczegółowe informacje o tym, co należy zrobić i dlaczego. Firmy lub osoby, które chcą zdobyć pracę, odpowiadają na zapytanie ofertowe z pisemną propozycją marketingową. Ta propozycja zawiera informacje o tym, jak projekt zostanie ukończony, jak długo to potrwa i ile będzie kosztować.
Oferty marketingowe są zwykle pisane przez agencje reklamowe i marketingowe, firmy public relations, firmy projektowe lub osoby pracujące w tych dziedzinach marketingu. Osoby, które piszą te propozycje, muszą upewnić się, że są one kompletne i wolne od błędów, aby mogły zostać rozpatrzone w przypadku zadania wymaganego w RFP. Czasami nie ma zapytania ofertowego. Propozycja może być wynikiem zasugerowania lub przedstawienia pomysłu potencjalnemu klientowi przez agencję marketingową lub osobę.
Gdy dostarczane jest zapytanie ofertowe, zwykle wymaga to dostarczenia oferty w określonym terminie. Propozycja marketingowa zwykle zaczyna się od podsumowania wykonawczego, które jest zarysem aktualnej sytuacji lub problemu, który sprawia, że projekt wymagany w RFP jest konieczny. Podsumowanie wykonawcze zawiera sugerowane taktyki, które rozwiążą problem. Taktyki te mogą obejmować reklamę e-mailową, internetową, drukowaną, radiową i telewizyjną, drukowane listy, broszury, strony internetowe, ankiety i wiele innych. Streszczenie musi również wskazywać, w jaki sposób te taktyki będą zgodne z ogólnym planem marketingowym i biznesplanem klienta.
Propozycja marketingowa powinna również zawierać szczegóły, które pomogą udowodnić, że proponowana taktyka będzie skuteczna. Kluczowym elementem jest przegląd tego, co robią główni konkurenci firmy RFP, aby promować produkt lub usługę podobną do wymienionej w RFP. Istotną częścią propozycji jest również szczegółowa analiza grupy docelowej, czyli osób, które skorzystają z produktu lub usługi.
Na koniec propozycja marketingowa zawiera listę szacunkowych kosztów, zwaną budżetem projektu, oraz harmonogram krok po kroku, zwany osią czasu. Oś czasu może zawierać daty dla każdego etapu projektu, jeśli klient podał konkretny termin. Informacje ogólne, takie jak „dwa tygodnie”, można wykorzystać, jeśli w RFP nie podano konkretnej daty zakończenia projektu.
Po upływie terminu dostarczenia propozycji marketingowych firma, która wygenerowała zapytanie ofertowe, sprawdza wszystkie propozycje. Może zostać ogłoszony zwycięzca lub firma może wybrać dwie lub trzy najlepsze propozycje do dalszego przeglądu. Z autorami tych najlepszych propozycji można porozmawiać telefonicznie lub poprosić o przedstawienie prezentacji na żywo, zanim projekt marketingowy zostanie nagrodzony.