W marketingu wykorzystuje się segmentację i pozycjonowanie, aby pomóc firmom w identyfikacji i dotarciu do grup konsumentów, którzy mogą kupić produkt. Segmentacja to proces definiowania typów konsumentów na podstawie ich pragnień, potrzeb i nawyków zakupowych. Pozycjonowanie to proces projektowania i marketingu produktu odpowiadającego potrzebom wybranej grupy. Chociaż fizyczne cechy produktu odgrywają rolę, ważnym celem pozycjonowania jest wpływanie na to, jak produkt jest postrzegany przez konsumentów. Targetowanie, czyli wybór grup, na które chcesz sprzedawać, odbywa się między segmentacją a pozycjonowaniem.
Segmentacja to złożony proces, który próbuje podzielić konsumentów na kategorie. Pierwszym celem segmentacji jest określenie, które zmienne są ważne. Do zdefiniowania segmentu można wykorzystać pozornie nieskończoną liczbę zmiennych, w tym dane demograficzne, korzyści, których szuka konsument i jak często jest on skłonny kupić produkt. Specjaliści od marketingu muszą również wziąć pod uwagę lojalność wobec marki, tendencję konsumentów do trzymania się znanej im marki, nawet jeśli inna marka oferuje lepszy lub tańszy produkt.
Istnieją dwie podstawowe metody segmentacji. Najczęściej stosowana jest metoda podziału. Zakłada, że klienci są zasadniczo tacy sami, więc specjaliści od marketingu muszą szukać różnic, aby zdefiniować segmenty marketingu. Metoda budowania zakłada, że wszyscy klienci są różni, więc specjalista ds. marketingu musi szukać podobieństw jako podstawy do zdefiniowania segmentów marketingu.
Marketing obiektu do wybranych segmentów jest znany jako pozycjonowanie. Firma musi zaprojektować produkt, który zaspokoi pragnienia i potrzeby konsumentów, a jednocześnie mieści się w rozsądnym budżecie, tak aby cena produktu nie była wyższa niż konsumenci są skłonni zapłacić. Następnie specjaliści od marketingu muszą promować produkt w sposób, który przemawia do grup docelowych. Wreszcie produkt musi być dystrybuowany do konsumentów. Te kroki — projektowanie produktu, cena, promocja i dystrybucja — są znane jako marketing mix.
Kierowanie odbywa się między segmentacją a pozycjonowaniem. Specjaliści ds. marketingu wykorzystują informacje zebrane podczas segmentacji, aby zdecydować, do których grup należy się reklamować. Ten wybór jest oparty na wielkości grupy, ilości pieniędzy, jaką ludzie w grupie są gotowi wydać, oraz innych zmiennych.
Segmentacja i pozycjonowanie nie są jednorazowe. Znaczące zmiany na rynku lub zmiany demograficzne w czasie mogą wymagać od specjalistów ds. marketingu ponownej oceny segmentów. Jeśli marka napotyka problemy związane z konkurencją lub public relations, specjaliści od marketingu mogą podjąć próbę zmiany jej pozycji. Repozycjonowanie jest znacznie trudniejsze niż pierwotne segmentowanie i pozycjonowanie, ponieważ marketing musi przezwyciężyć silne skojarzenia, które już istnieją w umyśle konsumentów. Ten proces nie zawsze kończy się sukcesem.