Segmentacja odbiorców to proces dzielenia dużej grupy na segmenty na podstawie wspólnych właściwości w celu lepszej analizy danych odpowiedzi. Proces ten jest często wykonywany w celu określenia reakcji odbiorców na produkty konsumenckie, ale można go również przeprowadzić w celu analizy danych odbiorców dotyczących koncepcji społecznych i pomysłów politycznych lub kandydatów. Korzystając z segmentacji odbiorców, analitycy badający są w stanie podzielić duże, często zawiłe odpowiedzi na docelowe sekcje, które mogą wpływać na decyzje marketingowe, produktowe lub medialne.
Segmentację można przeprowadzić na wielu różnych kryteriach. Typowe kategorie segmentacji odbiorców obejmują wiek, płeć, poziom wykształcenia, poziom dochodów, położenie geograficzne i przynależność polityczną. Zazwyczaj segmentację definiuje się za pomocą kilku kryteriów, takich jak segment kobiet w wieku 18-49 lat. Ponieważ segment taki może obejmować miliony kobiet o bardzo różnym pochodzeniu i poglądach, cechy psychologiczne i behawioralne są często wykorzystywane do tworzenia bardziej specyficznych grup. Na przykład możliwą do opanowania podkategorię mogą stanowić kobiety w wieku 18-49 lat, które identyfikują się jako Demokraci.
Często segmentacja odbiorców odbywa się w celu stworzenia ukierunkowanego marketingu i reklamy. Jeśli kandydat polityczny wydaje się źle testować z kobietami, segmentacja oparta na ankietach może pokazać, że prawdziwą słabością są samotne matki o niskich dochodach. Aby poprawić wyniki w tym segmencie, kandydatka może potrzebować skoncentrować się na kwestiach, które mogą być uważane za ważne przez samotne matki o niskich dochodach, takich jak przystępna opieka zdrowotna, urlop macierzyński i programy pomocy czesnego. Mogą to być wszystkie kwestie, które na początku polityk bardzo mocno odczuwa, ale podkreślając ich wagę, kampania może uzyskać lepszy odzew z tego konkretnego segmentu.
Chociaż uważana jest głównie za produkt konsumencki i narzędzie polityczne, segmentacja odbiorców jest często stosowana również w ukierunkowanych inicjatywach zdrowotnych. Jeśli inicjatywa opieki zdrowotnej koncentruje się na zachęcaniu do testowania w kierunku chorób przenoszonych drogą płciową (STD), nie ma sensu reklamować kampanii w kanałach telewizyjnych dla dzieci lub na obszarach w dużej mierze zamieszkałych przez osoby starsze. Ponieważ grupy najbardziej narażone na choroby przenoszone drogą płciową to młodzi, aktywni seksualnie dorośli, segmentacja odbiorców może pomóc w tworzeniu reklam i usług skierowanych do tej grupy. Podobnie epidemia, która nieproporcjonalnie atakuje niemowlęta i osoby starsze, może skłonić urzędników służby zdrowia do stosowania segmentacji odbiorców w celu określenia priorytetu dostępu do szczepionki.
Chociaż segmentacja może być użytecznym narzędziem, nie jest pozbawiona kontrowersji. Niektórzy twierdzą, że zachęca marketerów do myślenia o ludziach jako o jednorodnych grupach, a nie o jednostkach. Może to również ograniczać kreatywność na każdym rynku, ponieważ finansiści mogą być bardziej skłonni do inwestowania w pomysły i koncepcje, które sprawdziły się dobrze w niektórych segmentach w przeszłości, niż do podejmowania ryzyka tworzenia innowacyjnej koncepcji.