Wynik AQ jest miarą znajomości danej marki przez konsumenta w połączeniu z reakcją konsumentów na tę markę. Aby marka uzyskała wysoki wynik, ludzie muszą ją lubić i być z nią zaznajomieni. W powiązanej koncepcji znanej jako wynik Q więzi emocjonalnej badacze przyglądają się poziomowi oddania, jaki ludzie wykazują wobec określonej marki, patrząc na lojalność wobec marki jako kolejny aspekt interakcji między konsumentami a markami.
Koncepcja ta została opracowana przez agencję marketingową w Nowym Jorku w 1963 r., w epoce gwałtownej w czasach reklamy. Wyniki Q były jedną z wielu prób uczynienia brandingu bardziej naukowym poprzez stworzenie twardych i szybkich pomiarów, które można wykorzystać do oceny reakcji konsumentów na markę, a także bieżących relacji z różnymi markami. Firmy osiągają te wyniki poprzez rozesłanie ankiet do szerokiego grona gospodarstw domowych w celu zebrania informacji i mogą one być obliczane w odniesieniu do ogółu konsumentów lub w odniesieniu do określonej grupy demograficznej, takiej jak przedział wiekowy 18-25 lat.
Zaangażowane marki niekoniecznie muszą być markami produktowymi, takimi jak te sprzedawane w sklepach spożywczych. Wyniki Q można obliczyć dla osób, takich jak osobistości publiczne, a także programów telewizyjnych, publikacji, filmów, sportu, programów dla dzieci i zmarłych celebrytów. Dzięki dużej ilości informacji o wielu najlepszych markach w wiadomościach wynik Q może się szybko zmieniać. Aktorka może na przykład mieć wysoki wynik jednego dnia, a niski tydzień później, ponieważ tabloid opublikował plotki na jej temat.
Z reguły firmy dążą do uzyskania wysokiego wyniku Q, bez względu na to, czym zajmują się marketing. Firma zbożowa lubi wiedzieć, że ludzie znają jej markę i mają do niej duży szacunek, tak jak sieć telewizyjna jest bardziej skłonna do utrzymywania programu na antenie, jeśli otrzyma wysoki wynik. Te wyniki są również obliczane, gdy firmy podejmują decyzje, takie jak znalezienie nowej osoby, która zarekomenduje produkt lub gdy wypuszczona zostanie nowa marka.
Wynik Q wiązania emocjonalnego może czasami być nieco paradoksalny w porównaniu ze zwykłym. Ludzie mogą mieć wysoki poziom przywiązania do stosunkowo mało znanego programu telewizyjnego, w którym to przypadku oceny i regularny wynik Q mogą być niskie. W takich przypadkach anulowanie programu może wywołać gniew wściekłych fanów, którzy mogą zejść do sieci, aby wyrazić swoje niezadowolenie, jak miało to miejsce w kilku znaczących kampaniach fanów dotyczących niezwykle mało znanych programów telewizyjnych.