Zarządzanie produktem to funkcja organizacyjna w biznesie, która koncentruje się na rozwoju produktów i rozszerzaniu marki. Metoda ta zazwyczaj koncentruje się na wewnętrznych aspektach cyklu życia produktu, podczas gdy marketing projektu dotyczy zewnętrznych aspektów tego samego produktu. Podczas gdy niektóre elementy zarządzania produktem mają zastosowanie do istniejących projektów, większość z tych metod jest wykorzystywana do nowych produktów lub do rozszerzenia firmy na nowe obszary.
Techniki zarządzania produktem zaczynają się na długo przed opracowaniem produktu. Menedżerowie przyglądają się istniejącym rynkom i znajdują lokalizacje, w których ich firma jest słabo reprezentowana lub gdzie istnieją luki dla nowych produktów. Możliwość tworzenia projektów mających na celu rozwiązanie tych problemów decyduje o tym, czy firma zmodyfikuje istniejącą linię produktów, uruchomi nową lub po prostu odmówi wejścia na ten rynek.
Zanim firma wejdzie w nową lub zmodyfikowaną działalność, specjaliści ds. zarządzania produktem przeprowadzają badania w celu określenia dokładnego kierunku działania linii. Badania te koncentrują się na dwóch obszarach: rentowności rynku i indywidualnego zainteresowania. Rentowność rynkowa koncentruje się głównie na podobnych produktach dostępnych obecnie na rynku i próbach podobnych projektów, które nie powiodły się w przeszłości. Kwestionując te obszary, menedżerowie produktu mogą określić, czy na rynku brakuje segmentu lub czy rynek nie jest w stanie obsłużyć tego segmentu.
Indywidualne zainteresowania zwykle krążą wokół grup panelowych. Grupa ludzi zostaje wystawiona na ideę produktu. Oceniają swoje indywidualne zainteresowanie produktem, ile by zapłacili, o czym produkt skłania ich do myślenia itp. Pomiędzy wynikami tych dwóch obszarów firmy wiedzą, czy powinny kontynuować rozwój produktu i w jakim kierunku powinny iść .
Kolejnym krokiem w zarządzaniu produktem jest rozwój. Ten etap to pierwszy krok, który zawiera rzeczywisty produkt. Na tym etapie zespoły ludzi współpracują ze sobą, aby stworzyć i rozwinąć nową linię. To kończy się w wersji prototypowej lub alfa. Ta wersja jest rozpowszechniana wśród testerów w celu uzyskania ich opinii, które następnie są wykorzystywane do tworzenia serii zaktualizowanych prototypów.
Dzieje się tak zazwyczaj w przypadku podziału zarządzania produktem i marketingu produktów. Pojawiają się teaserowe informacje związane z nowym produktem, które zaostrzają apetyty klientów. Jest to typowe tylko w przypadku nowych produktów; modyfikacje linii rzadko generują wystarczające zainteresowanie publiczne, aby uzasadnić pełną kampanię reklamową. Chociaż na tym etapie złomowanie produktu jest rzadkością, może się to zdarzyć.
Ostatnia faza to uwolnienie. Produkt jest umieszczany w sklepach i zaczynają pojawiać się szerokie opinie klientów. Podczas gdy funkcje po wydaniu, takie jak wsparcie klienta i rozszerzenie produktu, są ważnymi koncepcjami, typowy zespół zarządzający produktem nie zajmuje się nimi. Informacje zwrotne generowane przez projekt są wykorzystywane do ponownego zbadania rynku pod kątem nowych luk i cykl zaczyna się od nowa.