Polityka dotycząca znaków towarowych polega na pomaganiu konsumentom w identyfikacji źródła kupowanego produktu. W związku z tym prawa do znaku towarowego dają właścicielowi znaku towarowego wyłączne prawo do używania jakiegokolwiek identyfikującego słowa, symbolu lub wyrażenia związanego ze sprzedawanym produktem. W przypadkach, gdy jakaś cecha — na przykład kolor — produktu jest jednoznacznie powiązana z tym produktem, prawa do znaku towarowego mogą obejmować tę cechę w tak zwanej „stroju handlowej”. Wreszcie, jeśli jest to usługa, a nie towar, do którego osoba lub firma ma prawo do znaku towarowego, to nazywa się go „znakiem usługowym”, choć jest traktowany tak samo przez prawo jak znak towarowy.
Siła praw do znaku towarowego zależy od tego, jak charakterystyczny jest znak towarowy. Istnieją cztery poziomy siły: arbitralne lub fantazyjne, sugestywne, opisowe i ogólne. „Dowolny lub fantazyjny” znak towarowy oznacza, że słowo to nie odnosi się bezpośrednio do produktu, np. nazwa firmy komputerowej pochodzi od rodzaju owoców. Znak „ogólny” znajduje się po przeciwnej stronie spektrum – firma sprzedająca owoce, której nazwa pochodzi od rodzaju owoców, byłaby przykładem znaku ogólnego. Arbitralne lub fantazyjne znaki towarowe są najsilniejszymi znakami towarowymi, a ogólne znaki towarowe nie otrzymują praw do znaków towarowych. Sugestywne i opisowe znaki towarowe mieszczą się gdzieś pomiędzy tymi dwoma.
Prawa do znaku towarowego mogą zostać utracone w wyniku porzucenia, cesji lub gdy znak towarowy stanie się rodzajowy. Zaniechanie następuje, gdy właściciel praw do znaku zaprzestaje używania znaku w obrocie z domniemanym zamiarem niepodejmowania go ponownie. Niewłaściwa cesja ma miejsce wtedy, gdy właściciel znaku towarowego przenosi swoje prawa do znaku towarowego na inną osobę i nie sprawuje nadzoru nad używaniem znaku towarowego przez cesjonariusza. Znak towarowy staje się rodzajowy, gdy w oczach opinii publicznej nazwa produktu jest kojarzona z rodzajem samego produktu, a nie z jego źródłem.
Posiadacz praw do znaku towarowego może skutecznie pozwać kogoś o naruszenie swoich praw, jeśli domniemany naruszyciel używa znaku towarowego w sposób, który powoduje „prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd” konsumentów co do źródła produktu. Najważniejszymi czynnikami decydującymi o tym, czy istnieje prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd, są siła znaku towarowego, podobieństwo towarów i użytych znaków towarowych oraz dowody rzeczywistego wprowadzenia w błąd. Mniej istotnymi czynnikami branymi pod uwagę przez sądy przy ustalaniu, czy istnieje prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd, są podobieństwo wykorzystywanych kanałów marketingowych, stopień ostrożności zastosowany przez przeciętnego nabywcę oraz domniemany zamiar domniemanego sprawcy naruszenia.