Osobowość marki definiuje się jako cechy osobowości człowieka związane z konkretną firmą lub produktem, które pomagają zmienić prosty produkt w styl życia. Cechy te zapewniają połączenie między klientem a firmą, które zachęca klienta do powrotu do określonej firmy w celu zaspokojenia jego potrzeb lub pragnień. Jest to zwykle rozwijane za pomocą marketingu, zarówno pod względem rodzaju i treści reklam, jak i miejsca, w którym produkt jest sprzedawany.
Marketerzy dla firm i konkretnych produktów często próbują powiązać organizację, usługę lub produkt z cechami ludzkimi, aby przedmiot był możliwy do powiązania. Do najczęstszych cech przypisywanych marce należą: wiarygodność, zabawa i ekscytacja, a także inteligencja, wyrafinowanie i młodzieńczość. Poza specyficznymi cechami osobowość marki często ma na celu kreowanie stylu życia dla klientów poprzez podświadome przekonywanie ich, że kupując konkretną markę, sami są kojarzeni z tymi samymi cechami osobowości. Gdy firma zacznie doskonalić się w swoim konkretnym produkcie, ten sam produkt może zostać rozszerzony na inne obszary, aby stworzyć rodzaj kultury dla klientów. Firmy zajmujące się sportem na świeżym powietrzu sprzedające odzież codziennego użytku i artykuły gospodarstwa domowego są doskonałym przykładem tego, jak osobowość marki może przekształcić się w wybór stylu życia.
Specyficzne cechy łączą się z klientem na gruncie emocjonalnym, a nie praktycznym. Wprowadzenie osobowości, która przyciąga klientów, umożliwia produktowi lub firmie zachęcenie klientów do wybrania konkretnego produktu zamiast innych podobnych produktów, które mogą zaspokoić te same podstawowe potrzeby klienta. Pomaga to nie tylko przyciągnąć nowych klientów, ale także zwiększyć odsetek stałych klientów. Z tego powodu osobowość marki jest również głównym sposobem rozwijania lojalności wobec marki, co jest niezbędne przy tworzeniu odnoszącego sukcesy, ugruntowanego biznesu.
Rozwój osobowości marki jest często trudny, ponieważ klienci zazwyczaj nie reagują na to, co mają myśleć. Reklamodawcy poświęcają ogromną ilość czasu na badanie, jakie obrazy, słowa, a nawet kolory mogą wywołać emocjonalną reakcję u klienta. Firma, która chce być postrzegana jako godna zaufania i kompetentna, zazwyczaj korzysta z reklam, reklam prasowych i reklam internetowych, które prezentują inteligentny, ale przystępny wygląd. Podobnie firmy, które chcą wyglądać na żądnych przygód, młodych i fajnych, często wykorzystują jasne kolory, szybkie obrazy i krótkie chwytliwe frazy, aby rozwinąć ten typ osobowości.
Stworzenie osobowości marki zależy również od decyzji, jaki typ klienta będzie korzystał z produktu, a następnie od określenia, do czego ta baza klientów będzie odnosiła się w firmie. Informacje te są zazwyczaj uzyskiwane poprzez badania rynku i ankiety wśród klientów. Firmy, które sprzedają produkty lub usługi skierowane do określonego pokolenia lub grupy społecznej, na przykład osoby samotne w wieku od 20 do 30 lat lub rodziców, będą zazwyczaj pracować nad rozwojem osobowości marki, która odpowiada pragnieniom i kulturze tego pokolenia.