Zachowania i motywacje konsumentów są ze sobą powiązane na różne sposoby, z których najbardziej oczywistym jest fakt, że zachowanie konsumentów jest przede wszystkim podyktowane motywacją. Kiedy konsumenci wydają pieniądze na towary lub usługi, jest coś, co ich do tego motywuje. Może to być już istniejące pragnienie lub potrzeba lub może to być spowodowane skuteczną reklamą.
Bez względu na rodzaj zakupu, zachowanie konsumentów i motywacja są zawsze ze sobą powiązane, ponieważ zawsze istnieje motywacja do zakupu. Nawet w przypadku przedmiotów lub usług, których klient niekoniecznie chce, nadal istnieje motywacja do zakupu. Konsumenci płacą rachunki za prąd, aby nie siedzieć w ciemności. Konsumenci również kupują odzież, kosmetyki, nowe samochody czy domy, ponieważ są do tego w jakiś sposób zmotywowani.
Czasami zachowanie i motywacja konsumentów są praktyczne. Są rzeczy, które ludzie kupują bez względu na wszystko, ponieważ są podstawową koniecznością. Jedzenie, woda, prąd, gaz i odzież są potrzebne do normalnego codziennego życia. W takich przypadkach motywacja do zakupu wynika z ludzkiego pragnienia życia i komfortu. Kupuje się je bez większego namysłu i rozważenia, ponieważ nie ma innego wyboru.
Innym razem zachowanie i motywacja konsumentów są znacznie bardziej skomplikowane i osobiste. Podczas gdy wiele osób w pewnym momencie będzie chciało kupić samochód, o rodzaju samochodu decydują bardziej osobiste motywacje. Rodzic z trójką dzieci może chcieć kupić minivana, ponieważ jest on praktyczny, bezpieczny i ma dobry przebieg na benzynie. Nastolatek może chcieć mieć lśniący czerwony samochód sportowy.
Te motywacje zazwyczaj dotyczą czegoś więcej niż tylko znalezienia dobrej oferty lub znalezienia czegoś, co wystarczająco dobrze wykona pracę. Reklama ma na celu wzbudzenie w konsumentach pożądania produktu. Ustawia pewne elementy jako symbole statusu i wywołuje w umysłach konsumentów pewne uczucia, które wpływają na nich przy podejmowaniu decyzji. W grę wchodzi również branding korporacyjny, ponieważ różne firmy próbują stać się marką typu „go-to” dla określonych uczuć, potrzeb lub usług.
Przykładem tego jest wspomniany wyżej samochód sportowy. Młody nastolatek może chcieć kupić samochód nie tylko dlatego, że podoba mu się kolor lub dlatego, że cena jest odpowiednia, ale dlatego, że daje mu to określony status. Nastoletni chłopcy, którzy jeżdżą sportowym samochodem, mogą być przedstawiani w reklamach i mediach jako modni, popularni i atrakcyjni. Potężny silnik większości samochodów sportowych działa również, aby pokazać poczucie mocy chłopca i rosnącą niezależność jako wschodzącą dorosłą osobę.
Te idee nie są rozwijane spontanicznie w umysłach konsumentów, ale są tam umieszczane z biegiem czasu poprzez skuteczną reklamę oraz filmy i inne media. Firmy marketingowe i reklamowe są ekspertami w graniu w zachowania i motywację konsumentów i wykorzystują to na swoją korzyść podczas pozycjonowania marki na rynku. Ich zadaniem jest kreowanie niedostatku konsumentów, tak aby byli zmotywowani do zakupu.