Comportamentul consumatorului și motivația sunt legate în diferite moduri, dintre care cel mai evident este faptul că comportamentul consumatorului este dictat în primul rând de motivație. Atunci când consumatorii cheltuiesc bani pe bunuri sau servicii, există ceva care îi motivează să facă acest lucru. Aceasta ar putea fi o dorință sau o nevoie deja existentă sau s-ar putea datora unei reclame eficiente.
Indiferent de cumpărare, comportamentul consumatorului și motivația sunt întotdeauna legate, deoarece există întotdeauna o motivație pentru a cumpăra ceva. Chiar și cu articole sau servicii pe care un client nu și le dorește neapărat, există totuși o motivație pentru cumpărare. Consumatorii își plătesc facturile de energie pentru a evita să stea în întuneric. De asemenea, consumatorii cumpără îmbrăcăminte, produse cosmetice, mașini noi sau case pentru că sunt motivați să facă acest lucru într-un fel.
Uneori, comportamentul și motivația consumatorului sunt practice. Există unele lucruri pe care oamenii le cumpără indiferent de ce, deoarece sunt o necesitate de bază. Hrana, apa, curentul, gazul și îmbrăcămintea sunt necesare pentru viața normală de zi cu zi. În aceste cazuri, motivația de a cumpăra provine din dorința umană de a trăi și de a fi confortabil. Sunt achiziționate fără multă gândire și considerație pentru că nu există altă alegere.
Alteori comportamentul și motivația consumatorului sunt mult mai complicate și personale. În timp ce mulți oameni vor dori să cumpere o mașină la un moment dat, tipul de mașină este decis de motivații mai personale. Un părinte cu trei copii ar putea dori să cumpere un minivan, deoarece acestea sunt practice, sigure și beneficiază de un consum bun de benzină. Un adolescent poate dori o mașină sport roșie strălucitoare.
Aceste motivații sunt de obicei mai mult decât găsirea unei oferte bune sau găsirea a ceva care să facă treaba suficient de adecvat. Publicitatea este concepută pentru a-i face pe consumatori să tânjească la un produs. Setează anumite articole ca simboluri de statut și provoacă anumite sentimente în mintea consumatorilor pentru a-i influența atunci când iau o decizie. Brandingul corporativ intră, de asemenea, în joc, deoarece diverse companii încearcă să se stabilească drept marca de referință pentru sentimente, nevoi sau servicii specifice.
Un exemplu în acest sens este mașina sport menționată mai sus. Tânărul adolescent poate dori să cumpere mașina nu doar pentru că îi place culoarea sau pentru că prețul este corect, ci pentru că îl poziționează cu un anumit statut. Adolescenții care conduc o mașină sport pot fi prezentați în reclame și în mass-media ca fiind modern, populari și atractivi. Motorul puternic al majorității mașinilor sport acționează, de asemenea, pentru a arăta propriul sentiment de putere al băiatului și o independență în creștere ca adult în curs de dezvoltare.
Aceste idei nu sunt doar dezvoltate spontan în mintea consumatorilor, ci sunt plasate acolo de-a lungul timpului prin publicitate eficientă și prin filme și alte instituții media. Companiile de marketing și publicitate sunt experți în a juca în comportamentul și motivația consumatorilor și folosesc acest lucru în avantajul lor atunci când poziționează un brand pe piață. Sarcina lor este să creeze dorința consumatorilor, astfel încât aceștia să fie motivați să cumpere.