Valorile mărcii sunt principiile de bază ale unei companii care guvernează direcția acesteia și deciziile proprietarilor și directorilor săi. Afacerile încearcă să atragă noi clienți și să-și păstreze clienții existenți prin publicitatea valorilor mărcii care vor atrage consumatorii. Valorile mărcii sunt eficiente numai dacă o companie și angajații săi aderă la acele valori.
Firmele folosesc valorile mărcii pentru a crea o cultură corporativă, astfel încât toți angajații companiei să fie în ton cu viziunea companiei. Valorile declarate ale firmei influențează angajații într-o serie de moduri diferite. O firmă care citează integritatea drept una dintre valorile sale de bază trebuie să se asigure că angajații sunt tratați cu integritate, iar asta poate însemna să plătească angajaților un salariu echitabil și să ofere un mediu de lucru adecvat pentru angajați. Atunci când o companie adoptă onestitatea sau transparența ca valoare de bază, angajații se așteaptă să primească comunicări frecvente și directe din partea conducerii companiei referitoare la performanța companiei și la orice evenimente sau schimbări viitoare.
Companiile majore dezvoltă adesea valorile mărcii cu asistența profesioniștilor de marketing și a firmelor de publicitate care efectuează cercetări de piață pentru a afla tipurile de valori pe care consumatorii se așteaptă să le vadă în cadrul unei firme care operează într-o anumită industrie. Consumatorii se pot aștepta să vadă valori de bază diferite la o bancă decât la un magazin alimentar, iar fiecare firmă trebuie să dezvolte un set de valori de bază care să atragă publicul. În multe cazuri, o firmă majoră poate enumera cinci sau șase cuvinte care reprezintă valorile sale, deoarece având mai multe valori, este mai ușor pentru firmă să atragă o gamă largă de clienți.
Agenții de publicitate dezvoltă modalități de a transforma valorile mărcii în reclame și campanii de marketing. Acest lucru duce uneori la includerea valorilor mărcii companiei în sloganul sau sloganul care apare pe toate reclamele companiei. Clienții ajung să asocieze firma cu valorile acesteia deoarece sloganul firmei este văzut frecvent la televizor sau menționat în corespondența pe care clienții o primesc de la companie.
Valorile mărcii unei firme se pot schimba în timp din cauza schimbărilor în tipurile de produse și servicii pe care compania le oferă. O companie își poate modifica, de asemenea, valorile declarate dacă se extinde până la un asemenea punct încât valorile asociate în mod normal cu firmele mici și deținute local nu mai sunt adecvate pentru companie din cauza dimensiunii sale. În alte cazuri, o firmă își poate schimba valorile declarate ca rezultat al publicității proaste care provine din situații în care compania nu a reușit să susțină acele valori.