O etapă de declin este o componentă a ceea ce este cunoscut ca ciclul de viață al unui produs. Considerată etapa finală a ciclului de viață al produsului, această perioadă se referă la o perioadă în care atractivitatea bunului sau serviciului scade, rezultând o scădere a veniturilor din vânzări. Pe măsură ce un produs intră în această fază particulară, companiile trebuie să ia decizii cu privire la încercarea de a modifica produsul, de a schimba tacticile de marketing în efortul de a accesa noi piețe de consum sau de a abandona produsul în favoarea unui nou bun sau serviciu.
Există o serie de motive pentru care un produs poate intra într-o etapă de declin. Una dintre cele mai frecvente are de-a face cu faptul că produsele mai noi atrag atenția consumatorilor și oferă beneficii pe care produsul mai vechi nu le poate oferi. Acest lucru se datorează adesea inovațiilor în tehnologie care fac ca produsul mai vechi să fie depășit și nu mai este de dorit în ochii consumatorilor.
Un alt motiv comun pentru debutul etapei de declin implică modificări ale gusturilor consumatorilor. De exemplu, un anumit stil de îmbrăcăminte poate fi extrem de popular pentru o perioadă de timp, dar în timp, designul care a fost considerat odată atractiv și de ultimă oră începe să fie perceput ca fiind oarecum banal. Pe măsură ce se întâmplă acest lucru, consumatorii își îndreaptă atenția către noile modele de modă și cererea pentru produsul odată popular începe să scadă.
Concurența crescută pe piață poate duce, de asemenea, la o etapă de declin pentru un anumit produs. În acest scenariu, pe măsură ce tot mai multe companii oferă produse similare, adesea la prețuri mai mici, consumatorii își îndreaptă atenția către concurenți pentru a-și satisface nevoile. Când se întâmplă acest lucru, compania fie trebuie să combată scăderea vânzărilor prin scăderea prețurilor pentru a concura, fie să întrerupă produsul pentru a produce ceva nou care nu este deja oferit de concurență.
Există, de asemenea, cazuri în care etapa de declin este grăbită de apariția unor noi reglementări guvernamentale care au legătură cu fabricarea anumitor produse. Când și pe măsură ce aceste reglementări declanșează factori care fac mai puțin profitabilă pentru produsele care urmează să fie fabricate sau limitează într-un fel gama de puncte de vânzare pe care consumatorii le pot folosi pentru a cumpăra produsele, există șanse mari ca vânzările și veniturile să scadă. Cu excepția cazului în care produsul poate fi modificat pentru a se conforma acelor reglementări mai noi și i se permite să reintre în acele foste puncte de vânzare cu amănuntul, poate fi în interesul companiei să reducă sau să întrerupă producția bunului sau serviciului în favoarea altor produse care pot fi vândute consumatorilor într-o gamă mai largă de puncte de vânzare.