Publicitatea surogat este publicitate care încorporează un mesaj de marcă sau produs în interiorul unei reclame care este aparent pentru o altă marcă sau produs. De exemplu, o companie de țigări poate emite anunțuri de serviciu public referitoare la un subiect precum cancerul pulmonar, folosind logo-ul companiei sau culori distinctive ale mărcii în reclame, astfel încât oamenii să fie expuși brandului companiei fără a vedea o reclamă explicită pentru produsul companiei. Compania ar justifica reclama susținând că este un exemplu de responsabilitate socială.
Există o serie de motive pentru care companiile să folosească publicitatea surogat. Unul dintre cele mai comune motive este de a evita interzicerea reclamelor directe pentru anumite produse. Multe națiuni au legi care restricționează publicitatea pentru alcool și tutun, de exemplu, astfel încât companiile folosesc publicitatea surogat pentru a-și comercializa produsele. Tehnicile utilizate pot include promovarea unui alt produs cu același nume de marcă, sponsorizarea evenimentelor comunitare, emiterea de anunțuri de serviciu public sau sponsorizarea echipelor sportive. Toate aceste activități nu încalcă din punct de vedere tehnic interdicția publicității directe, dar totuși îi familiarizează pe consumatori cu branding-ul companiei.
Publicitatea surogat poate fi folosită și atunci când companiile doresc să cultive o imagine de responsabilitate socială. De exemplu, mulți susținători ai sănătății au criticat reclamele pentru dulciuri difuzate în timpul desenelor animate pentru copii. O companie s-ar putea să reclame direct în aceste intervale de timp și, în schimb, să difuzeze o serie de anunțuri de serviciu public despre consumul unei diete echilibrate, anunțurile purtând brandingul companiei.
Produsele farmaceutice sunt un alt produs cu restricții de publicitate. Din punct de vedere istoric, companiilor farmaceutice nu aveau voie să facă publicitate medicamentelor eliberate pe bază de rețetă. Această reglementare a fost relaxată în unele țări, dar unele restricții au fost lăsate în vigoare. Utilizarea publicității surogat permite companiilor să ocolească aceste reglementări. De exemplu, producătorul unui medicament pentru astm bronșic ar putea sponsoriza reclame informaționale despre gestionarea afecțiunii, cu brandingul medicamentului împrăștiat în reclamă pentru a-i obișnui pe consumatori cu marca și pentru a sugera că medicamentul joacă un rol important în gestionarea astmului.
Unele națiuni și-au exprimat îngrijorarea cu privire la publicitatea surogat și au început să pună în judecată companiile care folosesc astfel de publicitate pentru a submina interdicțiile privind reclamele explicite. Dacă un guvern poate dovedi că o companie a depășit o linie de reglementare cu reclamele sale, poate forța retragerea campaniei de publicitate, iar compania poate fi obligată să plătească o amendă. Agențiile de publicitate sunt cunoscute pentru faptul că sunt inovatoare și inteligente și este posibil să se adapteze la un control guvernamental mai atent.