Segmentarea publicului este un proces de împărțire a unui grup mare în segmente pe baza proprietăților partajate pentru a analiza mai bine datele de răspuns. Acest proces este adesea efectuat pentru a determina reacția publicului față de produsele de consum, dar poate fi făcut și pentru a analiza datele audienței despre concepte sociale și idei politice sau candidați. Folosind segmentarea publicului, analiștii de cercetare sunt capabili să descompună răspunsurile mari, adesea complicate, în secțiuni vizate care pot informa deciziile de marketing, produse sau media.
Segmentarea se poate face pe o mare varietate de criterii. Categoriile comune pentru segmentarea publicului includ vârsta, sexul, nivelul de educație, nivelul de venit, locația geografică și afilierea politică. De obicei, segmentarea este definită folosind mai multe criterii, cum ar fi un segment de femei între 18-49 de ani. Deoarece un segment ca acesta ar putea include milioane de femei cu medii și puncte de vedere foarte diferite, caracteristicile psihologice și comportamentale sunt frecvent utilizate pentru a crea grupuri mai specifice. De exemplu, o subcategorie ușor de gestionat ar putea fi femeile între 18-49 de ani care se autoidentifică drept democrați.
Adesea, segmentarea publicului se face pentru a crea marketing și publicitate țintite. Dacă un candidat politic pare să testeze prost cu femeile, segmentarea bazată pe sondaje ar putea arăta că adevărata slăbiciune este cu mamele singure cu venituri mici. Pentru a îmbunătăți performanța în acest segment, candidatul ar putea fi nevoit să se concentreze asupra problemelor care ar putea fi considerate importante de către mamele singure cu venituri mici, cum ar fi îngrijirea medicală accesibilă, concediul de maternitate și programele de asistență pentru școlarizare. Acestea pot fi toate chestiuni cu care politicianul se simte foarte puternic pe cale de început, dar evidențiind importanța lor, campania poate atrage un răspuns mai bun din acest segment anume.
Deși este considerată în primul rând un produs de consum și un dispozitiv politic, segmentarea publicului este frecvent utilizată și în inițiativele de sănătate vizate. Dacă o inițiativă de îngrijire a sănătății se concentrează pe încurajarea testării bolilor cu transmitere sexuală (BTS), nu ar avea sens să facem publicitate campaniei pe canalele de televiziune pentru copii sau în zonele populate în mare măsură de adulți în vârstă. Deoarece grupurile cele mai vulnerabile la boli cu transmitere sexuală sunt adulții tineri, activi din punct de vedere sexual, segmentarea publicului poate ajuta la crearea de reclame și servicii orientate către acest grup. În mod similar, o epidemie care vizează în mod disproporționat sugarii și vârstnicii ar putea determina oficialii din domeniul sănătății să utilizeze segmentarea publicului pentru a determina accesul prioritar la un vaccin.
Deși segmentarea poate fi un instrument util, nu este lipsită de controverse. Unii susțin că încurajează marketerii să se gândească la oameni ca grupuri omogene, mai degrabă decât indivizi. De asemenea, poate limita creativitatea pe orice piață, deoarece finanțatorii ar putea să investească mai degrabă în idei și concepte care s-au testat bine cu anumite segmente în trecut, decât să își asume riscul în crearea unui concept inovator.