În marketing, segmentarea și poziționarea sunt folosite pentru a ajuta companiile să identifice și să țintească grupurile de consumatori care ar putea cumpăra un produs. Segmentarea este procesul de definire a tipurilor de consumatori pe baza dorințelor, nevoilor și obiceiurilor lor de cumpărături. Poziționarea este procesul de proiectare și comercializare a unui produs care răspunde nevoilor grupului ales. În timp ce caracteristicile fizice ale produsului joacă un rol, un obiectiv important al poziționării este influențarea modului în care produsul este perceput de consumatori. Direcționarea, alegerea grupurilor către care să comercializeze, are loc între segmentare și poziționare.
Segmentarea este un proces complex care încearcă să împartă consumatorii în categorii. Primul scop al segmentării este de a decide care variabile sunt importante. Un număr aparent infinit de variabile poate fi utilizat pentru a defini un segment, inclusiv datele demografice, beneficiile căutate de consumator și cât de des este probabil ca consumatorul să cumpere produsul. Profesioniștii de marketing trebuie să țină cont și de loialitatea mărcii, de tendința consumatorilor de a rămâne cu un brand pe care îl cunosc chiar dacă un alt brand oferă un produs mai bun sau mai puțin costisitor.
Există două metode de bază de segmentare. Metoda de defalcare este folosită cel mai des. Se presupune că clienții sunt în esență aceiași, așa că profesioniștii în marketing trebuie să caute diferențele pentru a defini segmentele de marketing. Metoda de acumulare presupune că toți clienții sunt diferiți, astfel încât profesionistul de marketing trebuie să caute asemănări ca bază pentru definirea segmentelor de marketing.
Comercializarea obiectului către segmentele alese este cunoscută sub denumirea de poziționare. Compania trebuie să proiecteze un produs care să îndeplinească dorințele și nevoile consumatorilor, păstrând în același timp un buget rezonabil, astfel încât prețul produsului să nu fie mai mare decât consumatorii sunt dispuși să plătească. Apoi, profesioniștii în marketing trebuie să promoveze produsul într-un mod care să atragă grupurile țintă. În cele din urmă, produsul trebuie distribuit consumatorilor. Acești pași – proiectarea produsului, prețul, promovarea și distribuția – sunt cunoscuți ca mix de marketing.
Direcționarea are loc între segmentare și poziționare. Profesioniștii în marketing folosesc informațiile adunate în timpul segmentării pentru a decide către ce grupuri să comercializeze. Această alegere se bazează pe dimensiunea grupului, câți bani sunt dispuși să cheltuiască oamenii din grup și alte variabile.
Segmentarea și poziționarea nu sunt o întâmplare unică. Schimbările semnificative ale pieței sau ale datelor demografice de-a lungul timpului pot necesita profesioniștii în marketing să reevalueze segmentele. Dacă marca se confruntă cu probleme de concurență sau de relații publice, profesioniștii în marketing pot încerca să repoziționeze marca. Repoziționarea este mult mai dificilă decât segmentarea și poziționarea inițială pentru că marketingul trebuie să depășească asocierile puternice care există deja în mintea consumatorilor. Acest proces nu are întotdeauna succes.