Apelurile retorice sunt strategii argumentative care au scopul de a convinge un ascultător de anumite puncte prin argumentarea sau apelând la anumite aspecte ale caracterului sau personalității ascultătorului. Cele trei apeluri retorice principale sunt ethos, sau un apel bazat pe caracterul vorbitorului; logo-uri sau un recurs bazat pe logică și rațiune; și patos, un apel bazat pe emoție. Toate aceste apeluri sunt folosite într-o varietate de setări diferite, deși unele tipuri sunt mai frecvente în unele setări decât în altele. Atractiile emoționale, de exemplu, sunt deosebit de frecvente în publicitate, în timp ce logica este folosită mai frecvent în mediul academic și în drept.
Ethos, sau un apel bazat pe caracterul vorbitorului, cere vorbitorului să se stabilească ca o autoritate pe tema discuției. Poate face acest lucru menționând că are ani de experiență relevantă sau a publicat cercetări importante într-un anumit domeniu. Apelurile retorice bazate pe reputație și caracter sunt adesea folosite pentru a convinge grupuri mari de oameni care au puține sau deloc cunoștințe despre un anumit domeniu să ia anumite decizii. Politicienii, de exemplu, tind să atragă alegătorii explicând modul în care experiențele și deciziile lor din trecut îi fac candidați buni. Ei speră să-i convingă pe potențialii alegători să-i voteze nu pe baza meritelor planurilor lor de viitor, ci pe baza caracterului și experienței lor.
Apelurile la rațiune, pe de altă parte, se bazează pe o logică atentă și adesea formală, menită să demonstreze validitatea unei anumite pretenții. Apelurile retorice bazate pe logică sunt comune în domenii academice, cum ar fi filozofie, în dezbateri formale și în drept. Multe concluzii în știință sunt prezentate și prin apeluri retorice bazate pe o progresie logică de la dovezi la o concluzie generală. În multe situații, introducerea apelurilor retorice bazate pe emoție sau autoritate într-un argument logic nu este considerată a fi adecvată, deoarece apelurile logice sunt, în general, evaluate strict pe baza puterii progresiei logice către o concluzie.
Apelurile retorice emoționale sunt de obicei menite să aducă un anumit răspuns emoțional care, în cele din urmă, îi determină pe ascultători să adopte o anumită acțiune. Reclamele, de exemplu, încearcă adesea să inducă sentimente de teamă și nesiguranță care îi determină pe ascultători să cumpere anumite produse sau servicii. De asemenea, organizațiile de caritate folosesc adesea apeluri emoționale sub formă de descrieri și imagini ale oamenilor suferinzi pentru a-i convinge să doneze timp sau bani pentru cauzele lor.