“Ομοιότητα και μετάδοση” είναι ένας γενικός όρος που χρησιμοποιείται για να αναφέρεται σε τρόπους σκέψης που βλέπει παρόμοια αντικείμενα ως μεταφυσικά συνδεδεμένα (ομοιότητα) και αντικείμενα που έρχονται σε επαφή μια φορά όπως πάντα σε επαφή (μεταδοτικότητα). Ο όρος χρησιμοποιείται στη γνωστική ψυχολογία και την ανθρωπολογία για αυτές τις καθολικές τάσεις στον ανθρώπινο συλλογισμό. Οι ανθρωπολόγοι έχουν κάνει έρευνες σε εκατοντάδες πολιτισμούς. συμπεριλαμβανομένων των πρωτόγονων φυλετικών πολιτισμών ουσιαστικά αμετάβλητοι για χιλιάδες χρόνια, και έχουν βρει την ομοιότητα και τη μετάδοση ως εντελώς καθολική.
Η ομοιότητα και η σκέψη που βασίζεται στη μετάδοση συχνά αποτελούν τη βάση των ταμπού, των δεισιδαιμονιών, της λαϊκής μαγείας και των λαϊκών θεωριών σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας του κόσμου. Για παράδειγμα, για να καταραστεί κάποιος, θα μπορούσε να αποκτήσει μια τούφα από τα μαλλιά του στόχου και να την μολύνει τελετουργικά. Επειδή τα μαλλιά είναι από το άτομο και μάλιστα φύτρωσαν από αυτό, πιστεύεται ότι διατηρούν την ουσία αυτού του ατόμου μετά τον χωρισμό. Ό,τι πέφτει στα μαλλιά θα συμβεί και στον ιδιοκτήτη των μαλλιών. Αυτή η αρχή συμβολίζεται πιο κατάφωρα μέσω των κούκλων βουντού, αλλά πιο λεπτές παραλλαγές ομοιότητας και μετάδοσης υπάρχουν σε πολιτισμούς παγκοσμίως. Η ομοιότητα και η μετάδοση μπορεί να είναι θετική όσο και αρνητική – αν πιάσουμε μια επιλογή κιθάρας που χρησιμοποιεί ένας ροκ σταρ, μπορεί να σκεφτούμε ότι θα ενισχύσει τη δική μας ικανότητα αναπαραγωγής.
Σε ένα πείραμα, οι μεταπτυχιακοί φοιτητές αρνήθηκαν να πιουν τσάι που είχε ανακατευτεί με απολυμανμένο μύγα, ακόμη και όταν τους προσφέρθηκαν χρήματα για να το κάνουν. Αυτό και παρόμοια πειράματα και παρατηρήσεις δείχνουν ότι η ομοιότητα και η σκέψη που βασίζεται στη μετάδοση δεν είναι απλώς μια πολιτιστική δέσμευση από πιο πρωτόγονες εποχές, αλλά μια ριζωμένη πτυχή της ανθρώπινης γνωστικής επεξεργασίας που κωδικοποιείται στα γονίδιά μας. Οι θεωρίες της ομοιότητας και της μετάδοσης είναι ευρετικές – δηλαδή εμπειρικοί κανόνες – που βοήθησαν τους προγόνους μας να επιβιώσουν στον σκληρό κόσμο στον οποίο εξελίχθηκε το είδος μας. Τις περισσότερες φορές, αυτά τα ευρετικά ήταν χρήσιμα – για παράδειγμα, είναι πραγματικά ανόητο να καταναλώνεις ένα φρέσκο κομμάτι φαγητού αν βρεθεί σε ένα σωρό σάπιων τροφίμων. Αλλά κάτω από διαφορετικές συνθήκες, ειδικά σύγχρονες συνθήκες, αυτοί οι ευρετικοί δεν ισχύουν πλέον. Η ομοιότητα και η σκέψη που βασίζεται στη μετάδοση δεν είναι απαραίτητη επιστημονική και σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να εμποδίσει την επιστήμη.