Η θεωρία του καταναλωτή είναι μια θεωρία στα οικονομικά που προσπαθεί να εξηγήσει τη σχέση μεταξύ των αγοραστικών επιλογών του καταναλωτή και του εισοδήματος. Η ιδέα πίσω από τη θεωρία των καταναλωτών είναι ότι οι καταναλωτές θα προσπαθήσουν να αγοράσουν τα προϊόντα που θα τους προσφέρουν τα υψηλότερα επίπεδα οφέλους ή απόλαυσης για το ποσό των χρημάτων που μπορούν να αντέξουν οικονομικά να ξοδέψουν. Περιοριζόμενοι από έναν προϋπολογισμό, θα αγοράζουν φθηνότερα προϊόντα εάν αυξηθούν οι τιμές και ακριβότερα εάν μειωθούν οι τιμές. Ομοίως, θα αγοράζουν ακριβότερα προϊόντα εάν αυξηθεί το εισόδημά τους και λιγότερο ακριβά προϊόντα εάν μειωθεί το εισόδημά τους. Οι καταναλωτές κάνουν αυτές τις επιλογές σε μια προσπάθεια να μεγιστοποιήσουν το όφελος που λαμβάνουν σε αντάλλαγμα για τα χρήματα που ξοδεύουν.
Η θεωρία υποθέτει ότι οι καταναλωτές θα ξοδέψουν μόνο τα χρήματα που έχουν στην πραγματικότητα και δεν αντιπροσωπεύει την εξοικονόμηση χρημάτων. Αυτό ονομάζεται περιορισμός προϋπολογισμού. Σύμφωνα με τη θεωρία του καταναλωτή, ο περιορισμός του προϋπολογισμού θα επηρεάσει τις αποφάσεις του καταναλωτή σχετικά με τις δαπάνες περιορίζοντας τις επιλογές του/της. Εάν ένας καταναλωτής μπορεί να ξοδέψει μόνο τα χρήματα που έχει, τότε κάθε επιλογή που κοστίζει περισσότερο πρέπει να εξαλειφθεί. Για παράδειγμα, όταν αγοράζει ένα ψυγείο με προϋπολογισμό 800 δολαρίων ΗΠΑ (USD), ένας καταναλωτής θα επιλέξει το καλύτερο μοντέλο για αυτό το ποσό ή λιγότερο, αλλά δεν θα επιλέξει ένα μοντέλο με κόστος 900 $ USD.
Στη συνέχεια, η θεωρία των καταναλωτών εξετάζει τις προτιμήσεις. Γενικά, η θεωρία υποθέτει ότι ο καταναλωτής προτιμά μια ομάδα προϊόντων συσκευασμένων μαζί, η οποία συνήθως ονομάζεται δέσμη. Ένας καταναλωτής συχνά προτιμά μια δέσμη χωρίς να λαμβάνει υπόψη τη μάρκα, αντ’ αυτού βασίζει την απόφαση αγοράς σε κάτι όπως ο αριθμός των προϊόντων στη δέσμη ή το μέγεθος της δέσμης. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής μπορεί να προτιμήσει μια δέσμη με εξαιρετικά μεγάλα μπουκάλια σαμπουάν και μαλακτικό μάρκας Α έναντι μιας δέσμης μικρότερων μπουκαλιών σαμπουάν και κοντίσιονερ μάρκας Β. Εάν τα μπουκάλια έχουν το ίδιο μέγεθος, ωστόσο, τότε ο καταναλωτής μπορεί να μην προτιμά καμία από τις δύο μάρκες, κάτι που ονομάζεται αδιαφορία.
Η θεωρία του καταναλωτή συζητά επίσης έναν παράγοντα που ονομάζεται φαινόμενο υποκατάστασης. Αυτός ο παράγοντας δηλώνει ότι εάν η τιμή ενός προϊόντος αυξηθεί, ο καταναλωτής θα πρέπει να επιλέξει να αγοράσει λιγότερο ή να αντικαταστήσει ένα φθηνότερο προϊόν για να αγοράσει την επιθυμητή ποσότητα. Στις περισσότερες περιπτώσεις, ο καταναλωτής θα αντικαταστήσει το λιγότερο ακριβό προϊόν όταν βρεθεί αντιμέτωπος με αυτήν την επιλογή. Για παράδειγμα, εάν ο καταναλωτής αγοράζει συνήθως μια συγκεκριμένη μάρκα καφέ και η τιμή αυξάνεται, πιθανότατα θα στραφεί σε μια φθηνότερη μάρκα καφέ. Εναλλακτικά, εάν οι τιμές μειωθούν, ο καταναλωτής μπορεί να επιλέξει να αγοράσει περισσότερα από τη φθηνότερη μάρκα, αλλά συνήθως θα επιστρέψει στην προτιμώμενη, πιο ακριβή μάρκα.
Η επίδραση του εισοδήματος είναι ένας άλλος παράγοντας στη θεωρία των καταναλωτών. Η επίδραση του εισοδήματος δηλώνει ότι εάν το εισόδημα ενός καταναλωτή αυξηθεί, αυτός ή αυτή θα μπορεί να αγοράσει περισσότερο από ένα επιθυμητό προϊόν. Ο καταναλωτής μπορεί επίσης να επιλέξει να αντικαταστήσει ένα διαφορετικό προϊόν που προηγουμένως ήταν πολύ ακριβό για τον προϋπολογισμό του.
Ένα παράδειγμα της επίδρασης του εισοδήματος θα ήταν εάν μια γυναίκα αγοράζει συνήθως μια συγκεκριμένη μάρκα τσαντών επειδή η μάρκα είναι εντός του προϋπολογισμού της, αλλά θέλει πραγματικά μια πιο ακριβή μάρκα τσάντας. Εάν το εισόδημά της αυξηθεί, συνήθως αλλάζει μάρκα και αγοράζει την επιθυμητή, πιο ακριβή μάρκα. Αντίθετα, εάν το εισόδημα του καταναλωτή μειωθεί, συνήθως θα στραφεί σε μια φθηνότερη μάρκα.