Οι ποιοτικές έρευνες περιέχουν μια σειρά από προκαθορισμένες ερωτήσεις που τίθενται σε άτομα με σκοπό τη συλλογή δεδομένων. Οι ποιοτικές έρευνες διαφέρουν από τις ποσοτικές έρευνες που αφορούν, για παράδειγμα, με το «πόσα» άτομα παρουσιάζουν ορισμένα χαρακτηριστικά και όχι το «γιατί» τα παρουσιάζουν. Εκτελούνται σε μια διατομή του πληθυσμού με σκοπό τη συλλογή περιγραφών και απόψεων για μεταβλητές όπως λόγοι και κίνητρα πίσω από τις συμπεριφορές των ανθρώπων.
Οι έρευνες που περιλαμβάνουν ποιοτική έρευνα εξετάζουν γιατί και πώς οι άνθρωποι συμπεριφέρονται και σκέφτονται όπως κάνουν, σε αντίθεση με την ποσοτική έρευνα που αφορά το πόσοι άνθρωποι έχουν ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Η έρευνα ποιοτικής φύσης δεν αφορά το «πόσοι», αλλά τη δημιουργία υπόθεσης σχετικά με τους λόγους πίσω από ενέργειες και περιστατικά. Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιείται συχνά στις κοινωνικές επιστήμες και στην έρευνα αγοράς ως μέσο κατανόησης των συμπεριφορών σε ατομικό, ομαδικό και μερικές φορές πληθυσμιακό επίπεδο.
Οι ποιοτικές έρευνες διεξάγονται συνήθως σε αντιπροσωπευτική διατομή του πληθυσμού που μας ενδιαφέρει. οι συμμετέχοντες πρέπει να πληρούν τα κριτήρια για ένταξη στη μελέτη. Για παράδειγμα, μια έρευνα φοιτητών κολεγίου θα πραγματοποιηθεί σε ένα δείγμα διατομής από τον πληθυσμό των φοιτητών κολεγίου και θα διασφαλιστεί ότι οι συμμετέχοντες στο δείγμα διαθέτουν ένα αντιπροσωπευτικό σύνολο χαρακτηριστικών παρόμοια με τον πληθυσμό των φοιτητών κολεγίου στο σύνολό του. Στη συνέχεια τίθεται στα άτομα ένα προκαθορισμένο σύνολο ερωτήσεων. Από τη φύση τους, οι έρευνες έχουν γενικά μια άκαμπτη δομή, έτσι ώστε τα αποτελέσματα να μπορούν εύκολα να ομαδοποιηθούν και να συγκριθούν.
Για να είναι επιτυχής μια ποιοτική έρευνα, οι ερωτήσεις είναι ανοιχτού τύπου, για παράδειγμα, που ρωτούν γιατί οι συμμετέχοντες έχουν συγκεκριμένες συμπεριφορές ή πώς ολοκληρώνουν μια εργασία, αντί για κλειστές ερωτήσεις που καταλήγουν σε απαντήσεις μόνο ναι ή όχι. Μια ποιοτική έρευνα στοχεύει να συγκεντρώσει πληθώρα απόψεων των ερωτηθέντων. Μπορεί να πραγματοποιηθεί ως μία προς μία συνέντευξη, στην απομόνωση μιας αίθουσας συνέντευξης, και οι απαντήσεις να σημειώνονται ή να ηχογραφούνται. Συχνά οι ποιοτικές απαντήσεις είναι μακροσκελείς λόγω της ανοιχτής φύσης των ερωτήσεων και της τάσης των ανθρώπων να εκφράσουν το πώς αισθάνονται και σκέφτονται. Σε αυτήν την περίπτωση, ο συνεντευκτής πρέπει να εκπαιδευτεί για το πώς να διατηρεί τις έρευνες σε καλό δρόμο και να ελαχιστοποιεί το βάθος των πληροφοριών που συλλέγονται.
Η διεξαγωγή ποιοτικών ερευνών σε δημόσιους χώρους μπορεί να είναι δύσκολη λόγω της δυνατότητας να προκληθούν εις βάθος εκφράσεις και απόψεις. Ως εκ τούτου, θα πρέπει να είναι σύντομες, σε μερικές μόνο ερωτήσεις. Ο ερευνητής μπορεί να διακινδυνεύσει οι πιθανοί ερωτηθέντες να διστάσουν να συμμετάσχουν καθόλου. Τα ποιοτικά δεδομένα είναι πολύ δύσκολο να αναλυθούν λόγω της αναπνοής των διαφορετικών απαντήσεων που συχνά συλλέγονται. Ο αριθμός των ερευνών που πραγματοποιήθηκαν θα πρέπει συνεπώς να είναι περιορισμένος και να χρησιμοποιείται κυρίως για τη δημιουργία υποθέσεων για τη δομή ερωτήσεων σε μια ποσοτική έρευνα ή για τη δομή περαιτέρω, πιο βαθιάς ποιοτικής έρευνας, όπως ομάδες εστίασης ή μελέτες περιπτώσεων.
SmartAsset.