Οι σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης είναι ένα τμήμα μιας εταιρείας ή οργανισμού που χειρίζεται επαφές με τα εξωτερικά μέσα, είτε πρόκειται για δελτία τύπου, συνεντεύξεις ή ιστορίες που πρόκειται να σπάσουν. Η φύση και η δομή του τμήματος εξαρτάται αναγκαστικά από την εν λόγω εταιρεία. Σε μια μικρή μη κερδοσκοπική ομάδα, τις αλληλεπιδράσεις με τα μέσα μπορεί να τις χειρίζεται κάποιος που έχει και άλλες λειτουργίες, ενώ στις μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες η ομάδα μέσων ενημέρωσης περιλαμβάνει συχνά δεκάδες, αν όχι εκατοντάδες υπαλλήλους. Ο βασικός στόχος είναι ο ίδιος σε όλες τις περιπτώσεις, όμως. δηλαδή, για τη διαχείριση της παρουσίας και της ταυτότητας της ομάδας σε έντυπες, εκπομπές και διαδικτυακές δημοσιεύσεις. Οι ειδικοί σε αυτόν τον τομέα συχνά συνεργάζονται με μέλη του Τύπου για να διαμορφώσουν την εικόνα του κοινού για την εταιρεία και μπορούν να τροφοδοτήσουν τους συντάκτες και τους παραγωγούς επιλεγμένα γεγονότα και στοιχεία για να επηρεάσουν τη μεγαλύτερη εντύπωση των μέσων ενημέρωσης. Στις περισσότερες περιπτώσεις, ο επικεφαλής της εταιρείας ή η μεγαλύτερη ηγετική της ομάδα είναι υπεύθυνος για τον καθορισμό των πολιτικών και των στόχων των μέσων ενημέρωσης. Οι επαγγελματίες σε αυτόν τον τομέα έχουν συχνά κάποια επικάλυψη με το τμήμα δημοσίων σχέσεων μιας εταιρείας, αν και τα καθήκοντα και οι κεντρικοί στόχοι του καθενός είναι συνήθως αρκετά διαφορετικοί.
Ευρεία σημασία των αλληλεπιδράσεων μέσων
Στις περισσότερες χώρες, τα μέσα ενημέρωσης διαδραματίζουν ενεργό ρόλο στο να φέρνουν στην προσοχή του κοινού πληροφορίες για ιδιωτικές εταιρείες. Μερικές φορές αυτό συμβαίνει ως κάτι φυσικό αποτέλεσμα. Μια εταιρεία που σχεδιάζει ένα επαναστατικό νέο προϊόν ή φάρμακο, για παράδειγμα, είναι πιθανό να έχει την κυκλοφορία αυτού του προϊόντος να καλύπτεται από εφημερίδες, συχνά ως μέσο ενημέρωσης του κοινού περισσότερο από πωλήσεις ή διαφήμιση. Μέλη των μέσων μαζικής ενημέρωσης και του Τύπου συχνά εργάζονται επίσης με δική τους πρωτοβουλία, αναζητώντας ιστορίες και γράφοντας ή καλύπτοντας πράγματα για τα οποία το κοινό δεν θα γνώριζε απαραίτητα διαφορετικά.
Οι ομάδες σχέσεων μέσων καλύπτουν και τις δύο πλευρές. Συνήθως είναι δουλειά των ανθρώπων αυτών των τμημάτων να βοηθούν στην παροχή ακριβών και έγκαιρων πληροφοριών στο προσωπικό των μέσων ενημέρωσης, καθώς και στη διαχείριση των πληροφοριών που διαχέονται. Σε περίπτωση καλών ειδήσεων που μοιράζονται, τα μέλη της ομάδας μέσων μαζικής ενημέρωσης συχνά θέλουν να είναι σίγουροι ότι παρατίθενται όλα τα σωστά γεγονότα και στατιστικά στοιχεία. Εάν οι ειδήσεις είναι πιο αρνητικές, συχνά μπαίνουν σε λειτουργία διαχείρισης κρίσεων και προσπαθούν να βρουν τρόπους να περιστρέφουν τα πράγματα έτσι ώστε να επικεντρώνονται στα θετικά. Οι υπεύθυνοι σχέσεων θα διευκολύνουν συχνά συνεντεύξεις με κορυφαία στελέχη και μπορεί να κανονίσουν πράγματα όπως δελτία τύπου ή δημόσιες συνεντεύξεις τύπου.
Εμπλεκόμενοι τύποι εργασίας
Υπάρχει μεγάλη ποικιλία όσον αφορά την εξειδίκευση των ανθρώπων σε αυτόν τον τομέα, καθώς και τις εργασιακές τους ρυθμίσεις. Οι μικρότερες εταιρείες έχουν συχνά μόνο ένα άτομο που εργάζεται με τα μέσα ενημέρωσης, αλλά οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις μπορεί να έχουν ολόκληρα τμήματα ή ομάδες. Είναι επίσης σύνηθες για τις εταιρείες να συνάπτουν συμβάσεις με επαγγελματικές εταιρείες συμβούλων μέσων ενημέρωσης, είτε σε μακροπρόθεσμη βάση είτε ανά έργο.
Το πεδίο είναι συχνά αρκετά ευρύ. Ορισμένοι ειδικοί στις σχέσεις ασχολούνται κυρίως με τα έντυπα μέσα, ενώ άλλοι ασχολούνται περισσότερο με τις τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές εκπομπές. Είναι επίσης συνηθισμένο να βρίσκουμε εμπειρογνώμονες διαδικτυακής διαχείρισης μάρκας που εργάζονται ως σύνδεσμοι με τα μέσα ενημέρωσης, είτε για να μετριάσουν τις πληροφορίες που διαδίδονται στο διαδίκτυο είτε για να επεκτείνουν την εμβέλεια τους. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης που βασίζονται στο Διαδίκτυο συχνά λειτουργούν διαφορετικά, τόσο από την άποψη του χρόνου όσο και των προτύπων, από τους πιο παραδοσιακούς τομείς, οπότε η κατοχή κάποιου με εμπειρία στον διαδικτυακό χώρο που έχει ανατεθεί σε αυτό το έργο είναι συχνά προς το συμφέρον μιας εταιρείας.
Διαδικασία χάραξης πολιτικής
Η πολιτική μιας εταιρείας για τα μέσα ενημέρωσης αποφασίζεται γενικά από τα πιο ανώτερα μέλη της εκτελεστικής ηγεσίας, συνήθως τον Διευθύνοντα Σύμβουλο ή άλλα μέλη του διοικητικού συμβουλίου. Ωστόσο, η πολιτική δεν επηρεάζει μόνο εκείνους που βρίσκονται στην κορυφή της εταιρικής τροφικής αλυσίδας, και για αυτόν τον λόγο τα στελέχη συχνά προσλαμβάνουν ενεργά τις συμβουλές ειδικών των μέσων ενημέρωσης πριν λάβουν οποιεσδήποτε σταθερές αποφάσεις. Οι πολιτικές κυμαίνονται από το ελάχιστο έως το ακραίο, αλλά οι περισσότερες απαιτούν από τους υπαλλήλους ή τα μέλη μιας ομάδας να μιλήσουν με τη διοίκηση πριν μιλήσουν στα μέλη του Τύπου για θέματα ή εκδηλώσεις της εταιρείας.
Στις περισσότερες περιπτώσεις, το πρώτο βήμα προς την οικοδόμηση αποτελεσματικών σχέσεων με τα μέσα ενημέρωσης είναι η δημιουργία ενός σχεδίου. Αυτό το σχέδιο περιγράφει τα στοιχεία που απαιτούνται για τη δημιουργία σχέσης με τοπικά, περιφερειακά και εθνικά δελτία ειδήσεων. Καθορίζει επίσης πώς θα γίνει αυτό, την εικόνα που σκοπεύει να απεικονίσει ο οργανισμός και άλλα αξιοσημείωτα γεγονότα που ενδέχεται να συνδέονται με τους στόχους της εταιρείας.
Πιθανή επικάλυψη με τις δημόσιες σχέσεις
Οι ομάδες μέσων ενημέρωσης συχνά συνεργάζονται πολύ στενά με στελέχη δημοσίων σχέσεων και κατά κάποιο τρόπο η δουλειά τους είναι πολύ παρόμοια. σε άλλα, όμως, μπορεί να είναι αρκετά διαφορετικά. Και οι δύο ομάδες μπορεί να εμπλέκονται στη διάδοση πληροφοριών και όταν πρόκειται για διαχείριση κρίσεων, συχνά συνεργάζονται πολύ στενά μεταξύ τους. Ωστόσο, ο πυρήνας των δημοσίων σχέσεων είναι η άμεση αλληλεπίδραση με τα μέλη του κοινού, ενώ στα μέσα ενημέρωσης είναι η προσέγγιση των μελών του Τύπου. Ο Τύπος μπορεί να επηρεάσει την κοινή γνώμη, φυσικά, αλλά συνήθως υπάρχει λίγο μεγαλύτερη απόσταση.
SmartAsset.