Η πολιτική πίσω από τη νομοθεσία περί εμπορικών σημάτων είναι να βοηθά τους καταναλωτές να προσδιορίζουν την πηγή του προϊόντος που αγοράζουν. Επομένως, τα δικαιώματα εμπορικού σήματος παρέχουν στον κάτοχο του εμπορικού σήματος το αποκλειστικό δικαίωμα χρήσης οποιασδήποτε λέξης, συμβόλου ή φράσης που σχετίζεται με το προϊόν που πωλεί. Σε περιπτώσεις όπου ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό — ένα χρώμα, για παράδειγμα — ενός προϊόντος συσχετίζεται μοναδικά με αυτό το προϊόν, τότε τα δικαιώματα εμπορικού σήματος μπορούν να επεκταθούν σε αυτό το χαρακτηριστικό σε αυτό που ονομάζεται “εμπορικό φόρεμα”. Τέλος, εάν πρόκειται για μια υπηρεσία και όχι για ένα αγαθό στο οποίο ένα άτομο ή εταιρεία έχει δικαιώματα εμπορικού σήματος, τότε ονομάζεται «σήμα υπηρεσίας», αν και αντιμετωπίζεται με τον ίδιο τρόπο σύμφωνα με το νόμο ως εμπορικό σήμα.
Η ισχύς των δικαιωμάτων εμπορικού σήματος εξαρτάται από το πόσο διακριτικό είναι το εμπορικό σήμα. Υπάρχουν τέσσερα επίπεδα δύναμης: αυθαίρετο ή φανταστικό, υπαινικτικό, περιγραφικό και γενικό. Ένα εμπορικό σήμα “αυθαίρετο ή φανταστικό” σημαίνει ότι η λέξη δεν σχετίζεται άμεσα με το προϊόν, όπως για παράδειγμα μια εταιρεία υπολογιστών που φέρει το όνομα ενός τύπου φρούτου. Ένα «γενόσημο» σήμα βρίσκεται στην αντίθετη θέση του φάσματος – μια εταιρεία που πουλά φρούτα που φέρουν το όνομα ενός τύπου φρούτου θα ήταν παράδειγμα γενόσημου σήματος. Τα αυθαίρετα ή πλασματικά εμπορικά σήματα είναι τα ισχυρότερα εμπορικά σήματα και τα γενικά εμπορικά σήματα δεν λαμβάνουν δικαιώματα εμπορικών σημάτων. Τα υποδηλωτικά και περιγραφικά εμπορικά σήματα βρίσκονται κάπου ανάμεσα στα δύο.
Τα δικαιώματα εμπορικού σήματος μπορούν να χαθούν μέσω εγκατάλειψης, εκχώρησης ή εάν το εμπορικό σήμα καταστεί γενικό. Η εγκατάλειψη συμβαίνει όταν ο κάτοχος των δικαιωμάτων εμπορικού σήματος παύει τη χρήση του εμπορικού σήματος στο εμπόριο με την συναγόμενη πρόθεση να μην επαναλάβει τη χρήση. Ακατάλληλη εκχώρηση συμβαίνει όταν ο κάτοχος του εμπορικού σήματος εκχωρεί τα δικαιώματά του στο εμπορικό σήμα σε άλλο μέρος και δεν εποπτεύει τη χρήση του εμπορικού σήματος από τον εκδοχέα. Ένα εμπορικό σήμα καθίσταται γενικό όταν, στο μυαλό του κοινού, το όνομα του προϊόντος συνδέεται με το ίδιο το είδος του προϊόντος και όχι με την πηγή του προϊόντος.
Ένας κάτοχος δικαιωμάτων εμπορικού σήματος μπορεί να μηνύσει επιτυχώς κάποιον για παραβίαση των δικαιωμάτων του, εάν ο φερόμενος παραβάτης χρησιμοποιεί το εμπορικό σήμα με τρόπο που προκαλεί “πιθανότητα σύγχυσης” στους καταναλωτές σχετικά με την πηγή του προϊόντος. Οι πιο σημαντικοί παράγοντες για τον προσδιορισμό του εάν υπάρχει πιθανότητα σύγχυσης είναι η ισχύς του εμπορικού σήματος, η ομοιότητα των προϊόντων και των εμπορικών σημάτων που χρησιμοποιούνται και η απόδειξη πραγματικής σύγχυσης. Λιγότερο σημαντικοί παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη από τα δικαστήρια για να καθορίσουν εάν υπάρχει πιθανότητα σύγχυσης είναι η ομοιότητα των διαύλων μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται, ο βαθμός προσοχής που χρησιμοποιείται από τον μέσο αγοραστή και η συναγόμενη πρόθεση του φερόμενου ως παραβάτη.