Το πελατολόγιο είναι μια θεωρία που εστιάζει στην κίνηση των τιμών των μετοχών καθώς σχετίζονται με συγκεκριμένα δικαιώματα. Αυτή η συγκεκριμένη ιδέα υποστηρίζει ότι η ανοδική και καθοδική κίνηση αυτών των τιμών συμβαίνει λόγω των αντιδράσεων των επενδυτών σε συγκεκριμένα γεγονότα που έχουν αντίκτυπο στους στόχους και τις απαιτήσεις αυτών των επενδυτών. Μερικά από τα γεγονότα που μπορεί να προκαλέσουν αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι επενδυτές αντιλαμβάνονται ένα δεδομένο δικαίωμα προαίρεσης μετοχών περιλαμβάνουν την εφαρμογή φόρου, αλλαγές στον τρόπο πληρωμής των μερισμάτων ή οποιαδήποτε άλλη αλλαγή πολιτικής που επηρεάζει τη λειτουργία της επιχείρησης που εκδίδει τους τίτλους.
Μια βασική υπόθεση για το αποτέλεσμα της πελατείας είναι ότι οποιοδήποτε είδος γεγονότος θεωρείται αρνητικό από τους επενδυτές θα τους οδηγήσει να αρχίσουν να αποσύρουν την υποστήριξή τους από το δικαίωμα επιλογής και την εταιρεία έκδοσης. Με την απόσυρση αυτής της υποστήριξης, οι επενδυτές θα ξεκινήσουν το καθήκον να βρουν κάποιον άλλο τρόπο για να επενδύσουν τα χρήματά τους. Αυτό συχνά οδηγεί τους επενδυτές να επιλέγουν να κατευθύνουν το ενδιαφέρον τους προς μια παρόμοια εταιρεία που δεν φαίνεται να επιβαρύνεται από το ίδιο αρνητικό γεγονός. Ως αποτέλεσμα, η ζήτηση για τις επιλογές μειώνεται και η τιμή της αγοράς αρχίζει να μειώνεται.
Ταυτόχρονα, μια επίδραση στην πελατεία μπορεί να είναι θετική. Για παράδειγμα, εάν μια επιχείρηση κάνει μια αλλαγή στη μερισματική πολιτική, όπως η μετατόπιση της αναλογίας πληρωμής μερισμάτων με τρόπο που οι επενδυτές θεωρούν θετικό, ο βαθμός υποστήριξης είναι πιθανό να αυξηθεί. Σε αυτό το σενάριο, οι επενδυτές είναι πιο πιθανό να αποκτήσουν πρόσθετες μετοχές της μετοχής και επίσης να συστήσουν την επιλογή σε άλλους επενδυτές. Το τελικό αποτέλεσμα αυτού του τύπου πελατειακής επίδρασης είναι ότι η εκδότρια εταιρεία δημιουργεί πρόσθετο μετοχικό κεφάλαιο, ενισχύει τη θέση της στην αγορά και τελικά κερδίζει περισσότερα χρήματα για όλους τους ενδιαφερόμενους.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η παρουσίαση οποιωνδήποτε αλλαγών στην πολιτική έχει να κάνει πολύ με το πώς αντιλαμβάνονται οι επενδυτές αυτές τις αλλαγές. Αυτό οδήγησε σε καταστάσεις όπου μια εταιρεία που ήθελε να μειώσει το μέρισμα θα έπρεπε να πείσει τους επενδυτές γιατί αυτή η κίνηση είναι προς το συμφέρον τους μακροπρόθεσμα. Εάν η εταιρεία είναι σε θέση να ελαχιστοποιήσει τον αντίκτυπο της αλλαγής πολιτικής και να παρακινήσει τους επενδυτές να δουν τη μετατόπιση με θετικό πρίσμα, οι περισσότεροι πιθανότατα θα επιλέξουν να διατηρήσουν τις μετοχές τους και ενδεχομένως να αγοράσουν πρόσθετα δικαιώματα. Εάν η επιχείρηση δεν είναι σε θέση να περιστρέψει την αλλαγή με τρόπο που οι επενδυτές θεωρούν ως ένα βήμα προς τα εμπρός, τότε το αποτέλεσμα της πελατείας είναι πιθανό να είναι ένας σημαντικός αριθμός μετοχών που απορρίπτονται στην αγορά, γεγονός που προκαλεί τη μείωση της τιμής.