Πολλοί έμποροι και οικονομολόγοι λένε ότι η αξία είναι στο μάτι του θεατή και πουθενά αυτή η θεωρία δεν εφαρμόζεται περισσότερο από την τιμολόγηση κύρους. Αυτή η οικονομική θεωρία υποστηρίζει τη χρέωση υψηλότερων τιμών για τα αγαθά προκειμένου να δοθεί η εντύπωση ότι υπάρχει προστιθέμενη αξία για το κόστος. Πολλές από τις πιο διάσημες μάρκες αυτοκινήτων, ρούχων, κοσμημάτων και τροφίμων στον κόσμο χρησιμοποιούν αυτή τη μέθοδο ως στρατηγική μάρκετινγκ. Ωστόσο, πολλοί άνθρωποι ισχυρίζονται ότι έχουν προβλήματα με αυτή τη λογική επειδή το κόστος δεν αντιπροσωπεύει πάντα την ποιότητα.
Η τιμολόγηση κύρους, γνωστή και ως premium pricing, είναι ένα σύστημα τιμών που συνεπάγεται προστιθέμενη αξία ενός προϊόντος λόγω της θέσης του στο υψηλότερο άκρο της κλίμακας τιμών. Οι τιμές σε αυτό το είδος χρηματοοικονομικής μοντελοποίησης είναι τεχνητά αυξημένες για ένα ψυχολογικό πλεονέκτημα μάρκετινγκ. Αυτός ο τύπος τιμολόγησης στοχεύει στην αξιοποίηση της αντίληψης των αγοραστών ότι το προϊόν μιας μάρκας σε υψηλή τιμή είναι ανώτερο σε ποιότητα από ένα παρόμοιο προϊόν που θα μπορούσε να αγοραστεί για πολύ λιγότερο.
Η στρατηγική πίσω από την τιμολόγηση κύρους δεν συνδέεται με την ποιότητά του αλλά περισσότερο με την εικόνα του. Δίνοντας σε ένα προϊόν μια ελίτ εμφάνιση λόγω της υψηλής τιμής του, η θεωρία δηλώνει ότι η υπονοούμενη αξία του θα αυξηθεί. Αυτό επιτυγχάνεται συνήθως μέσω εκστρατειών μάρκετινγκ. Εάν η συσκευασία και η παράδοση αντικατοπτρίζουν μια ελίτ εμφάνιση ή υψηλότερη αξία, η θεωρία δηλώνει ότι τα άτομα θα πληρώσουν κορυφαίες τιμές μόνο για αυτήν την ιδέα, ερευνώντας σπάνια εάν η τιμή αντικατοπτρίζει ακριβή την αξία του προϊόντος.
Η τιμολόγηση γοήτρου χρησιμοποιείται σε οτιδήποτε, από επώνυμα παπούτσια μέχρι γκουρμέ πατατάκια. Ένα παράδειγμα όπου αυτή η ψυχολογική στρατηγική τιμολόγησης χρησιμοποιείται συχνά προέρχεται από την αυτοκινητοβιομηχανία. Αυτοκίνητα υψηλών προδιαγραφών που κοστίζουν πολλαπλάσιο από αυτό που κοστίζει ένα μέσο αυτοκίνητο παρουσιάζονται ως ένα είδος πολυτελείας που έχει ανώτερη απόδοση, εσωτερικό και αντίληψη μεταξύ άλλων οδηγών. Τα υλικά και η εργασία που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή αυτών των αυτοκινήτων μπορεί να κοστίζουν το ίδιο ή λίγο περισσότερο από ένα οικονομικό αυτοκίνητο και ίσως να μην έχουν διαφορές στην απόδοση, αλλά η ελίτ εικόνα του απαιτεί πολύ υψηλότερη τιμή αυτοκόλλητου.
Πολλοί πελάτες και έμποροι έχουν παράπονα για την ηθική της τιμολόγησης κύρους. Οι πωλητές γνωρίζουν ότι το προϊόν πιθανώς δεν είναι καλύτερο από την τυπική έκδοση, επομένως ορισμένα άτομα το βλέπουν ως μια μορφή ανεντιμότητας. Με το να μην παρέχουν ένα μετρήσιμο πλεονέκτημα έναντι των προϊόντων με μέτρια τιμή, η θεωρία είναι ότι αυτοί οι οργανισμοί εξαπατούν πελάτες που δεν γνωρίζουν τη διαφορά.