Στη νομοθεσία περί εμπορικών σημάτων, η «αραίωση εμπορικού σήματος» αναφέρεται σε μια περίπτωση κατά την οποία η ιδιαιτερότητα και ο αντίκτυπος ενός εμπορικού σήματος μειώνονται. Η αραίωση του εμπορικού σήματος μπορεί να λάβει διάφορες μορφές, όπως θόλωση, αμαύρωση και γενίκευση. Πολλές χώρες, συμπεριλαμβανομένων των Ηνωμένων Πολιτειών, έχουν νόμους που έχουν σχεδιαστεί για να αποτρέπουν την αραίωση των εμπορικών σημάτων και να παρέχουν στις εταιρείες κατευθυντήριες γραμμές για την προστασία των μεμονωμένων εμπορικών σημάτων τους. Δεδομένου ότι ένα εμπορικό σήμα είναι ένα μοναδικό και ισχυρό πράγμα, οι εταιρείες λαμβάνουν εξαιρετικά σοβαρά υπόψη την αραίωση των εμπορικών σημάτων τους.
Οι νόμοι που αντιμετωπίζουν την αραίωση εμπορικών σημάτων επικεντρώνονται σε δύο ζητήματα. Το πρώτο είναι η προστασία των καταναλωτών. Όταν οι καταναλωτές αγοράζουν ένα προϊόν με εμπορικό σήμα, το επιλέγουν για συγκεκριμένο λόγο, όπως η αντιληπτή εταιρική ευθύνη ή η ποιότητα. Εάν μια ανταγωνιστική εταιρεία χρησιμοποιεί ένα παρόμοιο σήμα με σκοπό να μπερδέψει τους καταναλωτές, αυτό μπορεί να υπονομεύσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Η αραίωση του εμπορικού σήματος βλάπτει επίσης τις εταιρείες, μειώνοντας τον ισχυρό αντίκτυπο της επωνυμίας τους. Πολλές εταιρείες προστατεύουν επιθετικά τα εμπορικά τους σήματα από την αραίωση των εμπορικών σημάτων, με ορισμένους επικριτές να πιστεύουν ότι ένας μικρός αριθμός εταιρειών κάνουν υπερβολικά τις προσπάθειές τους.
Όταν ένα εμπορικό σήμα είναι θολό, οι ανταγωνιστικές εταιρείες χρησιμοποιούν αυτό το σήμα ή παρόμοιο, συνήθως για την εμπορία μη σχετιζόμενων προϊόντων. Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να ειδικεύεται στην εμπορία ελαστικών για αυτοκίνητα. Η επωνυμία και τα σημάδια της εταιρείας είναι γνωστά, επομένως όταν οι καταναλωτές βλέπουν ένα δημητριακό πρωινού με παρόμοια σήμανση, μπορεί να συσχετίσουν τα δημητριακά πρωινού με την εταιρεία ελαστικών. Αυτό μειώνει το σήμα της εταιρείας ελαστικών, διευρύνοντας τους συσχετισμούς της. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μια ανταγωνιστική εταιρεία μπορεί να κατασκευάσει ένα παρόμοιο προϊόν με ένα ανησυχητικά παρόμοιο εμπορικό σήμα ή σχεδιασμό συσκευασίας, μπερδεύοντας τους καταναλωτές και οδηγώντας επίσης σε αραίωση του εμπορικού σήματος.
Σε περίπτωση αμαύρωσης, το σήμα μιας εταιρείας μπορεί να συσχετιστεί με ένα μη απολαυστικό ή κακής ποιότητας προϊόν. Ως αποτέλεσμα, οι καταναλωτές αναπτύσσουν αρνητική εικόνα για την εν λόγω εταιρεία. Το θέμα της αμαύρωσης συνδέεται συχνά με την πορνογραφία και άλλες σαφείς μορφές τέχνης, καθώς πολλές εταιρείες με υγιεινή εικόνα δεν θέλουν να συνδέονται με υλικό για ενήλικες. Η αμαύρωση είναι ολισθηρή, καθώς μερικές φορές η χρήση ενός εμπορικού σήματος θεωρείται παρωδία και δεν μπορεί να διωχθεί σε δικαστήριο.
Η γενίκευση είναι η τελική μορφή αραίωσης εμπορικού σήματος. Πολλοί γενικοί όροι όπως xerox, zipper, hoover, escalator και kleenex ήταν κάποτε όροι με εμπορικό σήμα για συγκεκριμένα προϊόντα. Οι μητρικές εταιρείες δεν συνειδητοποίησαν τον κίνδυνο να επιτρέψουν στους καταναλωτές να χρησιμοποιούν τους όρους γενικά μέχρι να ήταν πολύ αργά. Υπό αυτές τις συνθήκες, μια εταιρεία μπορεί να είναι σε θέση να επιδιώξει περιορισμένες επιλογές, ειδικά εάν η γενίκευση γίνει έγκαιρα. Ωστόσο, μια εταιρεία που δεν ενεργεί θα χάσει το εμπορικό της σήμα.