W ekonomii towar zastępczy to przedmiot, który konsumenci kupią zamiast innego produktu. Popyt na substytuty wywodzi się z niedostatku dóbr preferowanych lub rosnącej ceny dóbr preferowanych. Przykładem towaru zastępczego jest mięso hamburgerowe zamiast żeberka. Koszt tych ostatnich często napędza popyt na te pierwsze. Jeśli chodzi o niedobór, ciepło elektryczne może zastąpić ciepło gazowe. Gaz ziemny jest często mniej powszechny w niektórych regionach, co sprawia, że konsumenci są bardziej skłonni do zakupu energii elektrycznej jako substytutu.
Zastąpienie jednego towaru innym jest zazwyczaj uzależnione od ceny. Gdy dochody konsumentów spadają, dostępne stają się mniej uznaniowe dochody, co zmusza konsumentów do szukania tańszych towarów. Ten scenariusz jest często napędzany przez siły zewnętrzne, których konsumenci nie są w stanie pokonać. Inną kwestią, która wpływa na ceny towarów i usług, może być inflacja. W czasach inflacji zbyt wiele dolarów goni za mało towarów. Powoduje to wzrost cen preferowanych produktów, zmuszając konsumentów do poszukiwania tańszych zamienników.
W przypadku dóbr deficytowych konsumenci mają nieco większą kontrolę nad tym czynnikiem. Gdy towary preferowane stają się niedostępne, konsumenci mogą natychmiast zacząć szukać towaru zastępczego. Konsumenci mogą zacząć szukać alternatywnych źródeł preferowanego towaru lub przenieść się do obszaru, w którym towar jest łatwo dostępny. Dzisiejsze środowisko pozwala konsumentom szukać towarów sprzedawanych od zagranicznych dostawców, aby zaspokoić zapotrzebowanie na towary preferowane, co sprawia, że popyt na towary zastępcze jest niższy niż w gospodarce krajowej z niewielką liczbą towarów importowanych.
Teoria ekonomii konsumenta definiuje dobro zastępcze jako doskonałe lub niedoskonałe. Dzięki doskonałym substytutom konsumenci po prostu kupią produkt bardzo podobny do drugiego z niewielkimi zastrzeżeniami. Klasycznym przykładem są gazowane napoje gazowane. Jeśli marka A jest preferowanym towarem, który staje się zbyt drogi lub niedostępny, konsumenci najprawdopodobniej przestawią się na markę B bez namysłu. Dlatego towary postrzegane są jako doskonałe substytuty.
Niedoskonałe towary zastępcze to takie, które nie zastępują preferowanego towaru, chociaż cena jest niższa lub produkt ma większą dostępność. Klasycznym przykładem są bułki do hot-dogów i hamburgerów. Chociaż konsument mógłby teoretycznie sprawić, by bułka hamburgerowa działała na hot doga, nie jest to doskonały substytut towaru. W związku z tym konsumenci są mniej skłonni do zakupu większej ilości bułek do hamburgerów, gdy podaż bułek do hot-dogów staje się ograniczona. W rzeczywistości konsumenci najprawdopodobniej unikaliby kupowania hot dogów, które są dobrym uzupełnieniem bułek do hot dogów.