Drugi krok w procesie promocji produktu, targetowanie rynku, odnosi się do wybrania określonej grupy lub małego zestawu grup, do których firma będzie się reklamować. Opiera się na założeniu, że ponieważ nie da się zrobić czegoś, co zadowoli każdego, firma musi się specjalizować. Firmy wybierają grupę reklamową, aby wzmocnić swoje marki, a także zorientować się w potencjalnej sprzedaży na cele produkcyjne lub finansowe. Mogą w tym celu zastosować trzy główne podejścia: uniwersalne, selektywne lub skoncentrowane. Często zdarza się, że organizacja z czasem dokonuje ponownej oceny swoich grup docelowych i powiązanych kampanii, ponieważ rynki są zawsze dość elastyczne.
Definicja i rozróżnienia
Kierowanie na rynek to drugi z trzech etapów promocji produktu — pozostałe dwa to segmentacja i pozycjonowanie. Razem te etapy są czasami nazywane STP. Podczas gdy segmentacja dzieli cały rynek na różne grupy, targetowanie jest procesem wyboru dokładnie, która z grup będzie przedmiotem działań reklamowych. Gdy firma zna klientów, na których będzie się koncentrować, pozycjonuje swoje produkty lub usługi specjalnie dla tej grupy. Ludzie czasami używają tego terminu w odniesieniu do całego zestawu procesów STP, co powoduje pewne zamieszanie.
Główna zasada
Główną ideą stojącą za tym etapem promocji produktu — i procesami STP jako całości — jest to, że firma nigdy nie może skutecznie sprzedawać wszystkim. Potrzeby, pragnienia, przekonania i zwyczaje ludzi na całym świecie są tak zróżnicowane, że praktycznie niemożliwe jest stworzenie produktu lub usługi, która byłaby naprawdę uniwersalna dla wszystkich. Koncentracja wysiłków na jednej lub kilku grupach jest zatem niezbędna, aby połączyć się z klientami i zakończyć sprzedaż.
Cel
Głównym powodem, dla którego organizacja korzysta z kierowania na rynek, jest nadanie większej mocy swojej marce. Kiedy firma dokładnie wie, komu będzie sprzedawać i co skłania te osoby do zakupu, może lepiej tworzyć kampanie reklamowe, które skutecznie komunikują przesłanie marki. Ostatecznie zazwyczaj kończy się to zwiększeniem sprzedaży, zwiększeniem przychodów i zysków.
Organizacje również stosują te metody, gdy chcą zorientować się, ile czegoś sprzedają. Prognozy te są szczególnie ważne dla menedżerów ds. zakupów, którzy są odpowiedzialni za kupowanie wszystkiego, czego firma potrzebuje do działania, oraz menedżerów zapasów, którzy śledzą, co organizacja ma pod ręką, aby była w stanie sprostać wymaganiom konsumentów. Mają też znaczenie dla kierowników produkcji, którzy muszą planować operacje w oparciu o to, co robią kierownicy ds. zakupów i zapasów.
Szacunki związane ze sprzedażą są czasami niezbędne, aby firma mogła uzyskać wstępne finansowanie od banków lub inwestorów. Pokazując wybraną grupę i liczbę transakcji, które są prawdopodobne w tym sektorze, inwestorzy i banki mają lepsze wyobrażenie o tym, jak duży może być zwrot z ich inwestycji. Pokazuje również, że firma dokładnie przemyślana platformę i systemy reklamowe, a finansiści uważają to za dobry znak, że organizacja jest wystarczająco poważna, aby odnieść sukces.
Niezróżnicowane podejście
Jednym ze sposobów obsługi wyboru grupy docelowej jest podejście niezróżnicowane. Podstawową koncepcją jest to, że produkt lub usługa są atrakcyjne, wykraczające poza takie czynniki, jak wiek, płeć i lokalizacja. Zamiast próbować dostosowywać strategie do generowania sprzedaży w ramach jednej lub dwóch grup konsumentów, firma stosuje kampanię mającą na celu zgromadzenie klientów z różnych środowisk. Takie podejście utrzymuje liczbę potencjalnych nabywców na wysokim poziomie, ale trudność polega na tym, jak sprawić, by reklama była atrakcyjna dla wielu różnych ludzi.
Zróżnicowane podejście
Alternatywnie, kierowanie na rynek może być selektywne lub zróżnicowane. Dzięki takiemu podejściu firma identyfikuje dwie lub więcej określonych grup konsumentów, które z dużym prawdopodobieństwem staną się lojalnymi klientami. Wysiłki skupiają się przede wszystkim na tworzeniu relacji z tymi zidentyfikowanymi konsumentami. Metody selektywne często obejmują tworzenie konkretnych programów, które odpowiadają potrzebom grup docelowych, chociaż dostarczane towary i usługi są zasadniczo takie same dla wszystkich programów.
Skoncentrowane podejście
Trzecie podejście to skoncentrowany lub skoncentrowany marketing. Tutaj firma identyfikuje tylko jedną konkretną grupę konsumentów, która z dużym prawdopodobieństwem wygeneruje wystarczający przychód, aby wygenerować zysk. Może to obejmować znalezienie przeoczonej niszy konsumentów lub opracowanie towarów i usług, które przemawiają do większego segmentu konsumentów, oferując coś, czego nie oferuje konkurencja. Ta strategia stała się mniej popularna, ponieważ firmy nauczyły się, że obecność w wielu grupach zwykle generuje większą sprzedaż. Stosowanie techniki skoncentrowanej jest ryzykowne, ponieważ brak sprzedaży jednej wybranej grupie może zmusić firmę do całkowitego przedefiniowania się lub nawet do zamknięcia.
Elastyczność i zmiana
To, czego ludzie chcą, myślą i robią, zmienia się w czasie, więc rynki nigdy nie są całkowicie statyczne. Dodatkowo, gdy firma prowadzi działalność w danym segmencie przez długi czas, osiąga punkt, w którym po prostu nie ma wielu nowych klientów do przyciągnięcia. Aby utrzymać wysokie przychody i zyski w tych kontekstach, firmy często z czasem modyfikują kampanie reklamowe dla swoich obecnych grup docelowych lub, jeśli to konieczne, całkowicie zmieniają swój cel. Dlatego ludzie mogą postrzegać targetowanie rynkowe jako elastyczny proces, który wymaga okresowej ponownej oceny.
Zalety i wady
Ogólnie rzecz biorąc, wybranie ograniczonej liczby grup docelowych zapewnia pewien stopień koncentracji, który usprawnia większość tego, co robi firma, czyniąc operacje bardziej opłacalnymi. Ta wydajność nie jest jednak całkowicie darmowa. Podział na segmenty i ustalenie, która grupa może wygenerować największą sprzedaż, wymaga ogromnej ilości badań, na które firmy muszą wydać pieniądze.