Ryzyko reputacji to uszczerbek na wartości marki firmy spowodowany negatywną opinią publiczną. Może się to zdarzyć z wielu powodów i może mieć negatywny wpływ na wartość dla akcjonariuszy. Może wystąpić w wyniku nagłośnionych problemów w firmie lub w wyniku rozpowszechnianych plotek na ten temat. Innym źródłem ryzyka reputacyjnego są problemy z produktami firmy.
Każde przedsiębiorstwo wkłada wiele wysiłku w stworzenie i utrzymanie dobrego imienia. Duże firmy wspólnie wydają setki milionów dolarów na „reklamę wizerunkową” lub ogólną reklamę mającą na celu promowanie publicznego wizerunku firmy. Na przykład koncerny naftowe rutynowo tworzą reklamy emitowane i drukowane, promujące ich projekty odpowiedzialne za środowisko i ogólnie prezentujące się jako dobrzy obywatele korporacyjni.
Kiedy firma zdobędzie dobrą reputację, zwykle dokłada wszelkich starań, aby ją chronić. Jest to często korzystne dla konsumentów, ponieważ jednym z najłatwiejszych sposobów, w jakie firma może narazić się na ryzyko utraty reputacji, jest słaba obsługa klienta. Na przykład są firmy we wszystkich branżach, które naprawią lub wymienią swoje wadliwe produkty dla konsumentów, niezależnie od przyczyny i bez względu na wiek. Niektóre nie wymagają nawet dowodu zakupu. Robią to, aby podkreślić fakt, że stoją za swoimi produktami i ogólnie zapewniają głęboką lojalność klientów, gdy dokonują takich wymian lub napraw.
Ryzyko reputacji może być spowodowane negatywnymi doniesieniami o praktykach biznesowych firmy. Na przykład Arthur Andersen był jedną z pięciu największych firm księgowych i audytorskich na świecie, aw 2001 r. jednym z jej głównych klientów była firma energetyczna Enron z Teksasu. Enron upadł pod koniec tego roku z powodu wielu wątpliwych i nielegalnych praktyk finansowych, a Arthur Andersen został następnie skazany za utrudnianie wymiaru sprawiedliwości za udział w skandalu. Uszkodzenie reputacji Arthura Andersena było natychmiastowe i katastrofalne, a jego klienci masowo uciekali. Nie miało znaczenia, że wyrok został uchylony przez Sąd Najwyższy w 2005 roku — do tego czasu stracił wszystkich klientów. Chociaż nigdy formalnie nie rozwiązała się jako spółka osobowa, istnieje niewielka szansa, że Arthur Anderson będzie kiedykolwiek ponownie rentownym biznesem.
Problemy z produktami firmy to także ryzyko reputacyjne. Słynny przypadek miał miejsce w Stanach Zjednoczonych jesienią 1982 roku, kiedy siedem osób w rejonie Chicago zmarło po zażyciu zatrutych kapsułek Tylenolu, popularnego środka przeciwbólowego dostępnego bez recepty. Marce udało się ostatecznie odzyskać siły, ale firma straciła znacznie ponad 100 milionów dolarów amerykańskich (USD) na radzeniu sobie z kryzysem, w tym na wycofaniu ponad 31 milionów butelek produktu z placówek detalicznych i szpitali w całym kraju. Niedawno Toyota, producent samochodów, poniósł poważne ryzyko utraty reputacji z powodu kilku dobrze nagłośnionych problemów związanych z bezpieczeństwem, które rzekomo spowodowały kilka śmiertelnych wypadków. To właśnie potencjalne zagrożenie dla ich reputacji skłania kierownictwo firmy do podjęcia wszelkich środków niezbędnych do uniknięcia wycofania produktu.
Innym rodzajem ryzyka dla reputacji, które może spowodować znaczne szkody, są nieuzasadnione plotki. Są one często spowodowane przez ludzi zdenerwowanych praktykami, polityką lub produktami firmy — na przykład pracownikami, obecnymi lub byłymi oraz klientami. Ochrona reputacji to rozwijająca się branża internetowa, w której firmy zajmujące się bezpieczeństwem internetowym obiecują monitorować reputację firmy i utrzymywać ją w czystości; Jeśli na przykład w sieci społecznościowej zaczną się krążyć plotki o firmie, obrońca reputacji wkroczy i powstrzyma plotki oraz usunie ze stron internetowych wszelkie negatywne odniesienia do klienta.