Wizerunek marki odnosi się do tego, jak rynek jako całość postrzega daną firmę lub produkt. Wiele firm stara się stworzyć silną markę, którą ludzie utożsamiają z danym produktem. Niektóre z najlepszych przykładów to Xerox, którego nazwa stała się synonimem tworzenia kopii, oraz Kleenex, której nazwa zaczęła oznaczać ogólnie „tkankę”.
Oprócz chęci stworzenia ogólnej rozpoznawalności marki, większość firm chce również, aby ich produkt lub firma miała określony wizerunek lub była postrzegana w określony sposób. Ten wizerunek marki może kształtować sposób, w jaki wypuszczają produkt, rodzaj wypuszczanego produktu, rodzaj reklamy, którą prowadzą, i rodzaj klientów, którym zaspokajają.
Na przykład firma może zdecydować, że chce mieć wizerunek marki jako marki luksusowej. W takich przypadkach zaspokoiłby rynek z wyższej półki. Jej produkty byłyby wyceniane w drogiej cenie, reklamowałaby się tylko w ekskluzywnych magazynach i byłaby sprzedawana tylko w butikach lub sklepach z wyższej półki, a nie w dyskontach czy outletach. Zegarki Rolex, na przykład, wykonały dobrą robotę, tworząc wizerunek wysokiej i drogiej marki, i jako tacy ludzie będą płacić premię za zakup tych zegarków ze względu na to, co reprezentują.
Inna firma może przyjąć inną taktykę i zdecydować, że chce podkreślić wartość jako wizerunek swojej marki. Na przykład Wal-Mart obiecuje, że klienci mogą „oszczędzić pieniądze i żyć lepiej”. Nie próbuje stworzyć luksusowego wizerunku, ale zamiast tego próbuje pozycjonować się jako opcja dla rodziny dbającej o budżet.
Wybór wizerunku marki jest bardzo ważny dla firmy, aby podmiot korporacyjny mógł odpowiednio ukierunkować swój rynek. Wybór zbyt wielu różnych obrazów lub próba przedstawienia zbyt wielu różnych rzeczy może stanowić problem dla firmy. Na przykład, jeśli firma stara się być zarówno produktem luksusowym, jak i marką dyskontową, nie będzie miała jasnej strategii marketingowej. Ponieważ nie byłoby rynku docelowego dla takiego produktu, ponieważ rynek luksusowy nie chciałby przedmiotu z rabatem, a rynek dyskontowy nie chciałby płacić cen luksusowych, produkt może okazać się porażką w wyniku pomieszanego obrazu, prezentowała się klientom.