Baza klientów to grupa klientów, których może obsłużyć firma. Wiele osób definiuje ten termin tylko jako konsumenci, którzy już protekcjonalnie traktują biznes, ale inni zaliczają do tej kategorii każdego konsumenta o określonych cechach zakupowych, nawet jeśli tego klienta jeszcze nie udało się przekonać do wejścia do sklepu lub skorzystania z produktu. W większej grupie znajduje się mniejszy podzbiór klientów składający się z lojalnych kupujących, zwanych również stałymi klientami. Powszechnie uważa się, że zasadniczym elementem strategii biznesowej jest przekształcenie każdego klienta w stałych klientów, chociaż nie każda firma ma na celu samo poszerzenie bazy klientów.
Istnieje wiele teorii na temat budowania bazy klientów. Obejmują one od reklamy przez zapewnienie dobrej obsługi klienta po specjalne promocje. Klienci zwabieni do sklepu jakimkolwiek mechanizmem są zatem potencjalnymi konsumentami, a więc mogą być traktowani jako część bazy klientów. Wyzwaniem staje się wtedy przekonanie tych klientów do powrotu.
Stali klienci są zwykle najważniejszą częścią bazy klientów firmy, ponieważ klienci ci są skłonni konsekwentnie wydawać pieniądze w sklepie. Klienci ci mogą również reklamować pozytywne cechy sklepu i rozpowszechniać jego nazwę ustnie. Niektóre rodzaje firm mogą nie mieć klientów, którzy często robią zakupy w placówce ze względu na rodzaj sprzedawanego produktu, np. duże zakupy, takie jak telewizor lub komputer. Firmy te mogą czerpać korzyści z klientów, którzy bez żalu powtórzyliby to doświadczenie, chociaż przez jakiś czas nie będą robić zakupów w tym miejscu, ponieważ klienci ci często opowiadają innym potencjalnym konsumentom o swoich pozytywnych doświadczeniach.
Nie wszystkie bazy klientów istnieją już wcześniej, ponieważ nie wszystkie firmy są zaprojektowane tak, aby zaspokajać potrzeby społeczności. Na przykład firma może oferować konkretną usługę o pewnym uroku, która tworzy pulę klientów, która nie istniała wcześniej, dając ludziom usługę, o której nawet nie wiedzieli, że potrzebują.
Myślenie o klientach jako o jednolitej grupie o określonych cechach zakupowych nie zawsze może być najlepszym sposobem na zadowolenie klientów. Pamiętanie o kliencie jest ważne, ale zaprojektowanie biznesu, który spełnia tylko potrzeby i oczekiwania klienta bez żadnych standardów niezależnych od konsumenta, może nie zaowocować najlepszym biznesem. Innowacyjne myślenie biznesowe wiąże się ze stale zmieniającą się percepcją zarówno potrzeb klienta, jak i celów biznesowych oraz wiedzą, jak dostosować kurs biznesowy do tych celów.