Zrównoważony marketing to proces promowania produktów, które są bezpieczne dla środowiska na poziomie detalicznym i zachwalania zaangażowania firmy w zrównoważone praktyki na poziomie public relations. Stosuje tradycyjne techniki marketingowe, ale w określonym kontekście. Ta kategoria marketingu ma na celu wykorzystanie zwiększonej wartości, jaką konsumenci przypisują produktom przyjaznym dla środowiska i firmom, które postrzegają zaangażowanie w zrównoważony rozwój w swoich łańcuchach produkcji i dostaw.
Marketing, który promuje zrównoważone inicjatywy firmy, służy jako pomost między odpowiedzialnością korporacyjną a rentownością. Inicjatywy te często wymagają znacznych inwestycji kapitałowych, aby zmienić sposób prowadzenia działalności firmy lub wprowadzić innowacje w swoich produktach i usługach, aby miały bardziej pozytywny wpływ na środowisko. Inwestycje w zrównoważony rozwój są opłacalne dla korporacji tylko wtedy, gdy prowadzą do zwiększenia rentowności. Chociaż cele społeczne są godne podziwu, korporacja ma obowiązek powierniczy maksymalizacji zysków dla swoich akcjonariuszy. Zrównoważony marketing zakłada, że ta inwestycja jest opłacalna dzięki tworzeniu komunikatów, które odnoszą się do tych obaw konsumentów, oczekując, że mogą one przełożyć się na decyzje zakupowe.
Na przykład firma produkująca detergenty do prania może zaprojektować produkt, który ma mniejszą objętość, wymaga mniej opakowań i wykorzystuje naturalne składniki zamiast chemikaliów. Ta innowacja produktowa kosztuje firmę znaczną ilość pieniędzy. Dokona tej inwestycji tylko wtedy, gdy uzna, że konsumenci docenią produkt i podejmą decyzję o zakupie w oparciu o jego nowe funkcje. Zrównoważony marketing na poziomie produktu ma na celu zwrócenie uwagi konsumenta na te nowe, przyjazne dla środowiska cechy. Na poziomie public relations firma może zgłaszać swoim udziałowcom i klientom, że jest odpowiedzialnym obywatelem korporacyjnym, który troszczy się o zrównoważone innowacje produktowe dla dobra przyszłych pokoleń.
W ten sposób analitycy biznesowi uważają, że zrównoważony marketing ma potrójny wynik końcowy, przynosząc korzyści klientowi, środowisku i korporacji. Rzeczywisty wpływ zrównoważonego marketingu jest jednak nadal dyskusyjny, ponieważ obawy konsumentów, które są identyfikowane poprzez ankiety i badania, nie zawsze przekładają się na faktyczne decyzje zakupowe. Na zakupy zrównoważonych produktów często wpływają siły zewnętrzne, takie jak użyteczność porównawcza, koszt i dostępność, które mogą wypaczać wpływ marketingu. Zrównoważony marketing dotyczy zarówno określenia, kiedy konsument może sobie pozwolić na podjęcie zrównoważonej decyzji zakupowej, jak i tworzenia wiadomości uświadamiającej.
Teraz, gdy koncepcja zrównoważonego rozwoju zadomowiła się w świadomości konsumentów i stała się propozycją wartości dla korporacji, ekolodzy chcą posunąć tę definicję do przodu. Chcieliby, aby to się zmieniło, aby odzwierciedlić odpowiedzialność korporacyjną wobec rynku w sposób zrównoważony, rentowny, ale odpowiadający na rzeczywiste ogólnoświatowe potrzeby, a nie szalejący konsumpcjonizm. W idealnym przypadku zrównoważony marketing przestałby zachęcać do nieodpowiedzialnej konsumpcji w krajach rozwiniętych po prostu w celu zwiększenia zysków.