„Wglądy jakościowe” to termin odnoszący się do informacji opartych na opiniach zebranych w ankiecie. Informacje te kontrastują z danymi ilościowymi, które są dowodami opartymi na faktach, które można zmierzyć. Większość analiz i badań dotyczących zachowań konsumentów uwzględnia oba te elementy, aby uzyskać jasny obraz rynku. Analizy jakościowe są ważne dla tej mieszanki, ponieważ pokazują, jak klienci myślą i czują się o produkcie, marce lub sytuacji. Te uczucia i myśli często przekładają się na działanie, więc ich zrozumienie może pomóc firmie wytworzyć działania konsumentów, których chcą i potrzebują.
Dane jakościowe i dane ilościowe mogą być trudne do odróżnienia, ponieważ mogą być ściśle powiązane. Na przykład ankieta może zapytać 70 klientów, czy widzieli konkretną reklamę. Jeśli 35 mówi tak, badacz może powiedzieć, że połowa respondentów twierdzi, że oglądała reklamę. Są to dane ilościowe, ponieważ są mierzalne.
W tej samej ankiecie można zapytać osoby, które widziały reklamę, co o niej pamiętają. Niektórzy mogą przypomnieć sobie główne przesłanie reklamy, niektórzy mogą pamiętać konkretną postać lub aktora, a inni mogą pamiętać muzykę użytą w reklamie. Badacz może też zapytać, co respondentowi podobało się w reklamie, a czego nie. Wszystko to są spostrzeżenia jakościowe. Mówią badaczowi i firmie, co najbardziej zapadło w pamięć w reklamie i co ludzie lubią.
Taka ankieta prawdopodobnie przeszłaby następnie do danych opartych na percepcji. Na przykład może zapytać 35 osób, które widziały reklamę, czy ich opinie na temat firmy lub produktu zmieniły się po obejrzeniu reklamy. Jeśli dziesięć osób mówi, że ich opinie są gorsze, to jest to ilościowe. Jeśli ankieta zapyta, dlaczego, odpowiedzi te zostaną uznane za wgląd jakościowy.
Działania konsumenckie to jeden z najważniejszych obszarów każdej ankiety badawczej, ponieważ to, co robią ludzie, wpływa na sprzedaż i zyski firmy. Na przykład ankieta może zapytać, ile osób kupiło dany produkt w danym miesiącu. Następnie może zadać kupującym zestaw pytań jakościowych, takich jak: jakie czynniki wpłynęły na decyzję o zakupie, co im się podoba w produkcie i jak produkt sprawia, że się czują.
Biznes nie jest jedynym sektorem, który wykorzystuje jakościowe metody badawcze. Studia rządowe i polityczne często starają się uzyskać jakościowe spostrzeżenia. Ponadto organizacje non-profit wykorzystują takie spostrzeżenia, aby określić najlepsze sposoby wysyłania wiadomości, które chcą usłyszeć.