Media planner to specjalista od reklamy, który specjalizuje się w określaniu najlepszych miejsc docelowych dla reklam. Media planiści współpracują ze swoimi klientami w celu opracowania strategii medialnej, która dobrze pozycjonuje ich markę i dociera do odpowiedniego rynku docelowego. Niektórzy media planiści pracują dla agencji reklamowych, inni jako niezależni konsultanci, a jeszcze inni dla firm, które specjalizują się wyłącznie w usługach planowania mediów.
Aby zostać media plannerem, nie jest wymagane specjalne szkolenie, chociaż dyplom ukończenia college’u w dziedzinie reklamy lub pokrewnej dziedziny może być korzystny. Wielu media plannerów uczy się w pracy, zaczynając na niskich stanowiskach i stopniowo wspinając się po szczeblach kariery, zdobywając doświadczenie i demonstrując kompetencje. Umiejętności ludzi są kluczowe w tej pracy, podobnie jak umiejętność dokładnej identyfikacji danych demograficznych oraz zdolność dotarcia do sedna misji i produktów firmy w celu określenia, jak najlepiej pozycjonować firmę pod kątem maksymalnej sprzedaży.
Właściciele telewizorów mogli zauważyć, że reklama ma tendencję do podążania za pewnymi wzorcami. Reklamy produktów higieny kobiecej i leków na zaburzenia erekcji nie pojawiają się na przykład w programach dla dzieci. Reklamy wydarzeń sportowych zwykle nie są emitowane z telenoweli, a reklamy perfum są rzadkością w transmisjach baseballowych. Dzieje się tak, ponieważ media planiści ocenili demografię korzystającą z tego typu programów i ustalili, jakie rodzaje programów byłyby najbardziej odpowiednie dla sprzedawanych przez nich produktów.
Media planner to coś więcej niż tylko określenie, jakie dane demograficzne byłyby najbardziej zainteresowane poszczególnymi produktami. Myślą również o konkretnym programie, który będzie emitowany z ich reklamami, co może wymagać od media plannera sprawdzenia skryptów i kopii przesiewowych mediów w ramach ich pracy w celu zidentyfikowania potencjalnie problematycznych sytuacji związanych z umieszczaniem reklam. Na przykład reklama leków na astmę może nie zostać dobrze odebrana, jeśli zostanie wyemitowana podczas godzinnego dramatu medycznego, w którym pacjent umiera na ciężką astmę. Podobnie reklama firmy skierowana do konserwatywnej grupy demograficznej nie powinna być emitowana podczas programu, który przedstawia liberalne stanowisko w sprawie wydarzenia lub sytuacji, ponieważ może to urazić grupę demograficzną, do której firma stara się dotrzeć.
Media planner musi wyjść poza podstawowe potrzeby demograficzne i wziąć pod uwagę wizerunek marki. Chociaż wiele produktów może być sprzedawanych ogólnie dużej grupie osób, na przykład nastoletnim dziewczętom lub mężczyznom w średnim wieku, zawężenie się do określonej grupy demograficznej, która jest przedmiotem zainteresowania, może czasami przynieść lepsze wyniki. Media planiści zastanawiają się, jak ich marki powinny być pozycjonowane na rynku, jakie komunikaty chcą wysyłać z reklamami i z jakim programowaniem mediów najlepiej pasowałyby ich reklamy.