Kanały dystrybucji to dystrybutorzy, hurtownicy, detaliści, agenci sprzedaży bezpośredniej oraz sieci internetowe. Producent produktu lub usługi wykorzystuje kanały dystrybucji w celu sprzedaży lub dostarczenia konsumentowi końcowemu. Istnieją zarówno kanały marketingu konsumenckiego, jak i biznesowego, z kilkoma powszechnie używanymi strukturami, które obejmują różne poziomy.
Większość firm produkujących towary i usługi nie sprzedaje bezpośrednio swoim konsumentom końcowym. Zazwyczaj firmy polegają na innych firmach i organizacjach, aby dostarczyć produkt lub usługę zamierzonemu użytkownikowi. Na przykład producent żywności korzysta z usług kilku sprzedawców detalicznych, aby wystawiać i sprzedawać swoje produkty. Sprzedawcę detalicznego uważa się za pośrednika w kanale dystrybucji producenta.
Do pośredników istniejących w kanałach dystrybucji należą hurtownicy i detaliści, brokerzy, przedstawiciele producentów, agenci sprzedaży, firmy transportowe, niezależne hurtownie, banki i agencje reklamowe. Kiedy pośrednicy kupują i biorą odpowiedzialność za towary producenta, są uważani za kupców. Agenci to punkty kontaktowe w przygotowaniu, które wyszukują klientów i mogą negocjować sprzedaż dla producenta.
Kierownictwo firmy podejmuje decyzje dotyczące konkretnych kanałów dystrybucji, które będą wykorzystywane dla produktów firmy. We wczesnych etapach rozwoju firmy można zastosować jedną strategię, która później rozgałęzia się na kanał hybrydowy. W przypadku połączenia kilku strategii dystrybucji, takich jak wykorzystanie platformy internetowej do wysyłania produktów bezpośrednio do konsumentów, oprócz sklepów detalicznych, producent stosuje strategię kanału hybrydowego. Na przykład producent komputerów Dell zastosował tego rodzaju strategię, kiedy zaczął dystrybuować wybrane modele za pośrednictwem dyskontowej hurtowni Walmart, jednocześnie kontynuując bezpośrednią realizację większości swoich zamówień na produkty.
W kanałach dystrybucji ukierunkowanych na dotarcie na rynek konsumencki istnieją cztery popularne struktury, które firmy wykorzystują do modelowania swoich strategii. Pierwszy jest uważany za kanał poziomu zerowego, w którym firma sprzedaje bezpośrednio konsumentowi końcowemu. Wiele firm wysyłkowych i telemarketerów jest uważanych za sprzedawców bezpośrednich.
Kanał jednopoziomowy to taki, w którym firma używa sprzedawcy detalicznego do dystrybucji swojego produktu. Producent nie korzysta z innych pośredników przy przenoszeniu produktu z zakładów firmy. Produkt jest sprzedawany bezpośrednio sprzedawcy. Większość producentów bezpośredniej dostawy do sklepów (DSD) stosuje tę strategię.
Zarówno dwupoziomowe, jak i trzypoziomowe kanały dystrybucji wiążą się z wykorzystaniem hurtowni. Hurtownik kupuje produkt od producenta, a następnie sprzedaje go detaliście. W kanale trzypoziomowym istnieje dodatkowy pośrednik między hurtownikiem a sprzedawcą. Pracodawca kupuje produkt producenta od większej hurtowni i dystrybuuje go do mniejszych kont detalicznych.
W kanałach marketingu biznesowego producent albo prowadzi sprzedaż bezpośrednio do klienta przemysłowego, albo wykorzystuje kombinację dystrybutorów przemysłowych i wewnętrznych przedstawicieli handlowych. Czasami producent wykorzystuje oddział sprzedaży firmy, aby kierować produkt bezpośrednio do klienta biznesowego. W innym układzie przedstawiciel handlowy firmy sprzedaje produkt bezpośrednio dystrybutorowi, który z kolei sprzedaje produkt rzeczywistemu klientowi.